MANUAL DEL VISITADOR MDICO Vm Correcto

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MANUAL DEL

VISITADOR MÉDICO

para mercados de alta competencia

Por: Salvador Thompson

Noviembre 2005

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Por: Salvador Thompson Baldiviezo

No está permitida la reproducción total o parcial del contenido

de este libro electrónico, ni su tratamiento informático, ni la transmisión

de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico,

por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por

escrito del autor.

Número de Registro de Derecho de Autor: 891

del 15 de noviembre 2005 en el Servicio Nacional de Propiedad Intelectual

La Paz - Bolivia

Auspicia: www.promofar.com

“El primer portal con iniciativas para la promoción de productos farmacéuticos”

E-mail de contacto: manualvm@promofar.com

Aclaración: El contenido de este libro electrónico refleja opiniones,

experiencias y creencias del autor. Por lo tanto, no se garantiza

ningún tipo de resultados por el uso de los conceptos, técnicas y

herramientas aquí contenidas. Por ese motivo, no se podrá imputar

al autor ninguna responsabilidad por su uso.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Índice de Contenidos:

Agradecimientos...........................................................................................................

Prólogo..........................................................................................................................

Acerca del Contenido...............................................................................................

¿Porqué la Presentación de este Manual en Formato Electrónico?........................

Una Felicitación para Usted.....................................................................................

Capítulo 1: Introducción a la Visita Médica................................................................

Definición de Visita Médica.......................................................................................

Definición de Visitador Médico..................................................................................

Beneficios de la Visita Médica..................................................................................

Características Básicas del Visitador Médico Apto para

Mercados de Alta Competencia................................................................................

Situación Actual de la Visita Médica.........................................................................

Objetivos del Visitador Médico en Mercados Competitivos......................................

Resumen del Primer Capítulo...................................................................................

Capítulo 2: El Proceso de la Visita Médica..................................................................

Un Proceso de Siete Pasos.......................................................................................

Paso 1: Capacitación del Visitador Médico................................................................

• Conocimiento de la Compañía...........................................................................

• Conocimiento de Anatomía, Fisiología, Histología y Farmacología...................

• Conocimiento del Producto................................................................................

• Conocimiento del Mercado.................................................................................

Paso 2: Identificación y Clasificación de Médicos.....................................................

• Objetivos de una Óptima Identificación y Clasificación de Médicos..................

• Filosofía para una Óptima Identificación y Clasificación de Médicos................

• Procedimiento para una Óptima Identificación y Clasificación de Médicos.......

- Determinación de los Datos que se Necesita de Cada Médico................

- Elección de las Fuentes de Información...................................................

- Recolección de la Información..................................................................

Ejemplo de una Ficha Médica...............................................................

El Banco de Datos….............................................................................

- Identificación y Clasificación de Médicos..................................................

- Monitoreo, Control y Actualización...........................................................

• Métodos Erróneos que Conviene Evitar...........................................................

Paso 3: Preparación Previa a la Entrevista con el Médico.......................................

• Planteamiento de los Objetivos........................................................................

• Preparación de los Argumentos Promocionales..............................................

• Selección y Planificación del Material Promocional.........................................

- Muestras Médicas.....................................................................................

- Literaturas o Material Impreso..................................................................

- Material de Respaldo................................................................................

- Obsequios Promocionales........................................................................

- Material Visual de Múltiple Uso.................................................................

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Paso 4: Planificación de la Ruta de Visita................................................................

• Procedimiento Para Elaborar una Ruta de Visita.............................................

• Ejemplos de Rutas de Visita............................................................................

Paso 5: La Entrevista con el Médico........................................................................

• Procedimiento para una Presentación Eficaz..................................................

• La Entrada.......................................................................................................

• La Presentación del Visitador Médico..............................................................

• La Apertura......................................................................................................

• La Presentación del Producto..........................................................................

• La Argumentación............................................................................................

• El Manejo de las Objeciones...........................................................................

• El Cierre de Venta...........................................................................................

Paso 6: El Servicio Post-Visita.................................................................................

Paso 7: Elaboración y Presentación de Informes....................................................

Recomendaciones para la Utilización Adecuada del Material Promocional............

• Muestras Médica………...................................................................................

• Material Impreso..............................................................................................

• Obsequios Promocionales...............................................................................

• Material de Respaldo.......................................................................................

Resumen del Segundo Capítulo..............................................................................

Capítulo 3: El Correo Electrónico - Nueva Herramienta Promocional.....................

Ventajas de Utilizar el Correo Electrónico................................................................

Recomendaciones Para Utilizar el Correo Electrónico como Herramienta

Promocional.............................................................................................................

Capítulo 4: El Trabajo Promocional en Farmacias.....................................................

Objetivos para el Trabajo Promocional en Farmacias..............................................

Información a Obtener de Cada Farmacia a Cargo..................................................

Clasificación de las Farmacias a Cargo...................................................................

Planificación de la Ruta de Visita a Farmacias........................................................

Personas a Contactar en el Segmento de Farmacias..............................................

Tipo de Información que se Proporciona en Farmacias...........................................

Tipo de Material Promocional a Emplear en Farmacias...........................................

La Actividad Promocional en Farmacias..................................................................

El Seguimiento al Trabajo Promocional en Farmacias.............................................

Diferencias Entre el Trabajo Promocional en Farmacias vs. Consultorios...............

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Capítulo 5: El Trabajo Promocional en Hospitales y Clínicas...................................

Características Especiales del Segmento Hospitalario.............................................

Objetivos de la Actividad Promocional en Hospitales y Clínicas..............................

Información a Obtener de Cada Hospital o Clínica...................................................

Personal a Entrevistar en el Segmento Hospitalario.................................................

La Ruta de Visita al Interior de Hospitales y Clínicas................................................

Tipo de Información a Proporcionar en el Segmento Hospitalario............................

El Trabajo Promocional en Hospitales y Clínicas......................................................

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Capítulo 6: Criterios de Ética en la Visita Médica.......................................................

Quince Criterios de Ética........................................................................................... 117

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Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Capítulo 7: Recomendaciones y Conclusiones Finales.............................................

Reuniones de Ciclo o Periodo Promocional...............................................................

Teatros de Visita........................................................................................................

Participación en Eventos Científicos..........................................................................

La Vestimenta............................................................................................................

Auto-evaluación de las entrevistas realizada.............................................................

Cómo superar las objeciones relacionadas con el precio..........................................

Conclusiones Finales.................................................................................................

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Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

AGRADECIMIENTOS

A JEHOVÁ, DIOS, por la vida y una nueva oportunidad.

A mis padres, Roberto y María, por su amor, aliento y

apoyo incondicional.

A mis hijos, por darme una fuerza incansable para

continuar adelante.

A la Dra. Maria Portugal, por su ayuda incondicional

para la realización de este proyecto.

A la Sra. Angélica Rojas, por darme su apoyo en los

momentos en que más lo necesitaba.

Y, al Sr. Huberto Yordan, por colaborar en la revisión de

este Manual.

A todos ellos, ¡MUCHAS GRACIAS!

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

PRÓLOGO

El hallazgo afortunado de un buen libro

puede cambiar el destino de un alma. Marcel Prévost

Las oportunidades son como los amaneceres:

si uno espera demasiado, se los pierde. William Arthur Ward

Es necesario aprender lo que necesitamos y no

únicamente lo que queremos. Paulo Coelho

No cabe duda, que el Visitador Médico es el principal eslabón en la cadena

promocional de toda compañía farmacéutica porque realiza seis funciones de vital

importancia:

1. Establece un nexo directo con los médicos y personal de apoyo.

2. Refleja una determinada imagen de la compañía farmacéutica que representa.

3. Transmite información técnica - científica de alto valor.

4. Comunica mensajes promocionales, noticias y novedades relacionados con

los productos farmacéuticos que promociona y de la compañía donde trabaja.

5. Obtiene retroalimentación del mercado.

6. Brinda servicios personalizados.

Todo lo cual, genera una respuesta del mercado que influye directamente en los

volúmenes de venta, la participación en el mercado, el crecimiento, la imagen

corporativa, la imagen de marca, la rentabilidad y otros resultados que son vitales para

las compañías farmacéuticas.

Esta situación, debe ser muy bien comprendida por todos los que componen la

estructura comercial y especialmente por los Visitadores Médicos porque los resultados

que se obtienen, dependen en gran medida, del "cómo" -el Visitador Médico-

desempeña su trabajo promocional en un mercado farmacéutico donde los

competidores se multiplican mucho más rápido que los clientes, o peor aún, donde las

compañías se esfuerzan por defender su posición en el mercado mientras pretenden

crecer a costa de sus competidores.

En ese sentido, el “Manual del Visitador Médico para Mercados de Alta

Competencia” se ha escrito con el propósito de revelarle a Usted “el cómo” realizar una

serie de actividades que son parte de la visita médica, pero, de una forma que resulten

productivas y acordes a las condiciones que se dan en los mercados altamente

competitivos.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Por ello, Usted encontrará en este Manual un compendio de lo más sustancial en

cuanto a ideas, conceptos, procedimientos y herramientas que pueden ser asimilados e

implementados en el rubro de la visita médica, independientemente, si lleva años en él,

si empezó hace pocos meses o si piensa hacerlo en un futuro cercano.

ACERCA DEL CONTENIDO

El “Manual del Visitador Médico para Mercados de Alta Competencia” incluye

siete valiosos capítulos:

El Primer Capítulo, lo introduce en el mundo de la visita médica dándole a

conocer las definiciones más importantes, los beneficios que se pueden obtener, las

características básicas del Visitador Médico apto para mercados de alta competencia, la

situación actual de la Visita Médica y los objetivos que tienen los Visitadores Médicos

en mercados altamente competitivos.

El Segundo Capítulo, detalla todo el procedimiento de la visita médica (paso a

paso), comenzando por los temas en los que el Visitador Médico debe capacitarse, los

métodos para identificar y clasificar a los médicos que conformarán su Grupo Objetivo,

el cómo preparar con anticipación cada visita, cómo realizar la entrevista con el médico,

cómo brindar los servicios post-visita, cómo elaborar los informes de periodo y cómo

utilizar adecuadamente el material promocional..

El Tercer Capítulo, incluye una serie de ideas y recomendaciones para que el

Visitador Médico pueda utilizar dentro de sus actividades promocionales, una de las

herramientas más importantes del marketing en Internet, el Correo Electrónico.

El Cuarto Capítulo, plantea ideas de cómo realizar el trabajo promocional en

farmacias, cómo plantearse objetivos, cómo clasificarlas, a quiénes entrevistar, qué

información proporcionar y qué tipo de material promocional utilizar.

El Quinto Capítulo, proporciona ideas acerca de cómo realizar el trabajo

promocional en hospitales y clínicas, cómo plantearse objetivos, cómo hacer una ruta

de visita al interior de cada hospital, qué información proporcionar y a quienes

entrevistar.

El Sexto Capítulo, brinda una serie de criterios relacionados con las “normas de

ética y conducta en la visita médica”.

Y para terminar, el Séptimo Capítulo incluye una serie de recomendaciones y

conclusiones finales acerca de cómo participar en las reuniones de periodo o ciclo

promocional, cómo afrontar los teatros de visita, cómo participar en eventos médico-

científicos, cómo autoevaluarse después de cada visita y cómo superar las objeciones

al precio.

En resumen, Usted se encuentra ante un “Manual” que le permitirá conocer o

recordar los aspectos generales que son parte de la visita médica, el procedimiento

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

para planificar e implementar sus actividades promocionales en el segmento médico, de

farmacias, hospitales y clínicas, además de conocer como se utiliza una valiosa

herramienta del marketing en Internet: el correo electrónico. Luego, para cerrar con

broche de oro, Usted encontrará los criterios de ética mas importantes para la visita

médica y una serie de valiosas recomendaciones y conclusiones finales.

Sin lugar a dudas, es un material que será de mucha utilidad para Usted. Pero,

antes de ingresar en materia es aconsejable que se tome unos cuantos minutos para

conocer el porque se decidió comercializar este Manual en un formato electrónico

(también conocido como e-book).

¿PORQUÉ LA PRESENTACIÓN DE ESTE MANUAL EN UN

FORMATO ELECTRÓNICO?

Es muy probable que ésta pregunta ronde por su mente en este momento, por

ello, se pretende responderla en esta parte del prólogo mencionando algunos de los

principales beneficios que trae para Usted:

1ro.- El precio de un libro electrónico es menor al precio de un libro tradicional

porque se suprimen los costos de impresión, papel, transporte, almacenamiento,

logística, intermediarios, etcétera. Es por ese motivo, que Usted accedió a la compra de

este manual a un costo de 25.- U$D a diferencia de un formato impreso que le hubiese

costado por lo menos 47.- U$D.

2do.- La disponibilidad es inmediata, independientemente del lugar donde Usted

resida y del horario en el que desea hacer la compra. Por ese motivo, Usted accedió a

la “descarga” de este libro electrónico “en – línea” inmediatamente después de

efectuado el pago.

3ro.- La lectura de un libro en formato electrónico autoejecutable se puede

realizar en cualquier computador que tenga una plataforma Windows y un navegador

como el Explorer o Netscape. Y para la versión en PDF (imprimible) solo se necesita un

programa básico del Acrobat Reader (cuya descarga es gratuita). Cabe destacar que

éstos programas se encuentran en la gran mayoría de computadoras.

4to.- La impresión es controlable (en la versión en PDF); es decir, que Usted

puede imprimir solo aquellas partes que le interesan, por lo cual, no necesita llevar a

cuestas todo un libro impreso, solo aquello que le es útil y que desea tener a la mano.

5to.- El almacenamiento de este manual es muy sencillo porque Usted puede

guardarlo en un Diskette, CD o Flash Disk y luego abrirlo en cualquier parte donde haya

un computador: la oficina, su casa, un café internet, su laptop, etcétera.

6to.- Los enlaces o links hacia otros sitios web (que son de su interés) pueden

ser "abiertos" haciéndoles un simple “clic”, siempre y cuando el computador esté

conectado a Internet.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

7mo.- Se puede mostrar alguna parte de este manual en sus exposiciones, con

tan solo utilizar un computador

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 1

INTRODUCCIÓN

A LA VISITA MÉDICA

Ningún descubrimiento se haría ya

si nos contentásemos con lo que sabemos Lucio A. Séneca

No progresas mejorando lo que ya esta hecho, sino

esforzándote por lograr lo que aun queda por hacer. Kalhil Gibran

El pensamiento es la semilla de la acción. Ralph W. Emerson

Si Usted, está trabajando (o piensa hacerlo en un futuro cercano) como Visitador

Médico en alguna compañía farmacéutica y ha tomado la decisión de permanecer en

este oficio durante los próximos años de su vida, es muy lógico que se plantee algunas

preguntas acerca de la Visita Médica y su contexto.

Por ejemplo:

• ¿Qué es la Visita Médica?

• ¿Cómo se define a un Visitador Médico?

• ¿Qué beneficios se pueden obtener en la Visita Médica?

• ¿Cuáles son las características básicas del Visitador Médico

apto para mercados de alta competencia?

• ¿Cuál es la situación actual de la Visita Médica?

• ¿Cuáles son los objetivos del Visitador Médico?

En ese sentido, conforme Usted vaya avanzando en la lectura de este capítulo,

encontrará las respuestas a cada una de esas preguntas.

La idea, es que Usted se “sumerja” en el “mundo de la visita médica”

conociendo sus definiciones, oportunidades, perfiles, situación actual y objetivos; todo

lo cual, le dará un panorama general del contexto en el que desarrollará sus actividades

laborales.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

DEFINICIÓN DE VISITA MÉDICA

“La Visita Médica es un conjunto ordenado de actividades que el Visitador

Médico realiza para informar, persuadir o recordar al profesional en salud

facultado para prescribir, acerca de las características, ventajas y beneficios

de los productos farmacéuticos que promociona, asumiendo la

responsabilidad de proporcionar información técnica - científica para su

valoración”

Ahora, para comprender a profundidad ésta definición, revisemos sus conceptos

más importantes:

- La visita médica es un conjunto ordenado de actividades: Esto significa,

que cada actividad se realiza en el momento y lugar que le corresponde; es decir, que

existe una actividad por donde comenzar (la capacitación del Visitador Médico) y otra

por donde terminar (en la elaboración y presentación de los informes del trabajo

realizado). En todo caso, este es un tema muy extenso que se explica en detalle en el

Capítulo 2.

- Informar, persuadir o recordar: Son los tres objetivos básicos que tiene toda

actividad promocional. Informar, se refiere a dar a conocer al médico las características,

ventajas y beneficios de los productos que se promocionan. Persuadir, consiste en

inducir o mover al médico mediante información técnica - científica para que recete un

determinado producto. Recordar, es traer a la memoria del médico prescriptor una

determinada marca comercial para que continúe recetándolo.

- El profesional facultado para prescribir: Es aquel profesional que legalmente

puede prescribir productos farmacéuticos a su paciente, por ejemplo: El médico

especialista, el médico general y según las leyes de cada país o normativas de cada

hospital, clínica o centro de salud, también el residente de una especialidad, la

licenciada en enfermería, el fisioterapeuta, el kinesiólogo, entre otros.

- Características, ventajas y beneficios: Son los tres objetivos básicos que

tiene toda actividad promocional. Las características se refieren a lo que “es” el

producto en sí, por ejemplo: su composición, dosificación, presentación, forma

farmacéutica, indicaciones, posología, etcétera. Por su parte, las ventajas son aquellos

aspectos en los cuales un producto es superior a otro u otros similares de la

competencia. Los beneficios representan todo aquello que el paciente obtiene al

“consumir” un determinado producto farmacéutico y el médico al prescribirlo.

- Información Técnica - Científica: Consiste en información objetiva y precisa;

es decir, que está basada en datos reales, concretos y fidedignos, y que además,

cuenta con el suficiente respaldo como para validar los datos que presenta.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

DEFINICIÓN DE LO QUE ES EL VISITADOR MÉDICO

“El Visitador Médico es un profesional que trabaja en una compañía

farmacéutica para promocionar determinados productos farmacéuticos

mediante un contacto directo con los profesionales facultados para

prescribir, por lo cual, posee conocimientos técnico - científicos

relacionados con los productos que promociona, maneja técnicas de venta

adaptadas al rubro farmacéutico y tiene cualidades necesarias para brindar

servicios acordes a las exigencias del segmento que atiende”

Para comprender ésta definición, analicemos algunos de sus conceptos más

importantes:

- El Visitador Médico es un profesional: Se lo considera así, porque posee

conocimientos “técnico - científicos” de los productos que promociona y además,

porque ha desarrollado ciertas habilidades y destrezas para realizar su trabajo.

- Contacto directo con los profesionales facultados para prescribir: El

Visitador Médico establece una relación de persona a persona con cada médico que se

encuentra dentro de su Grupo Objetivo, logrando de esa manera, una interacción

personal que puede derivar en un conjunto de beneficios para ambas partes.

- Técnicas de venta adaptadas al rubro farmacéutico: Se refiere a todo

aquello que el Visitador Médico utiliza para 1) identificar a su Grupo Objetivo de

médicos, 2) entrevistarlos de tal manera que obtenga resultados productivos y 3)

brindarles servicios para conseguir o mantener su lealtad. Todo esto, sin olvidar la

enorme responsabilidad de proporcionar argumentos promocionales basados en

información técnica - científica para la respectiva valoración del médico.

- Cualidades necesarias para brindar servicios acordes con las exigencias

del segmento que atiende: Se refiere a que el Visitador Médico posee o desarrolla

una cierta actitud y un conjunto de habilidades para brindar servicios especiales que en

algunos casos incluye solamente al médico, pero en otros, también a los pacientes, al

personal de apoyo, administrativo, de farmacia, etcétera.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

BENEFICIOS DE LA VISITA MÉDICA

En la actualidad, la Visita Médica es un campo fértil debido principalmente a que

la mayoría de compañías farmacéuticas brindan a sus Visitadores Médicos la

posibilidad de lograr una serie de beneficios que no se encuentran con facilidad en

otros rubros.

Por ello, si Usted ha elegido ésta profesión para desarrollarse a largo plazo,

considere que ha tomado una excelente decisión porque tiene ante sí, la oportunidad de

obtener uno o más de los siguientes beneficios:

Beneficio No. 1.- Muy buenos ingresos económicos:

Por lo general, los Visitadores Médicos reciben mes a mes un sueldo,

comisiones sobre venta, incentivos por objetivos logrados, gastos de

representación, premios, y adicionalmente, también primas y bonos de fin

de año; todo lo cual, da como resultado un “ingreso total” que está muy por

encima del “mínimo vital” y que en muchas ocasiones se encuentra por

encima del promedio de ingresos que ofrecen otros trabajos relacionados

con la venta.

Beneficio No. 2.- Excelente ambiente laboral:

Este beneficio incluye el desenvolverse en cómodas y elegantes oficinas,

relacionarse con personas que tienen un cierto nivel cultural que da lugar a

buenas relaciones interpersonales y participar en diferentes actividades de

confraternización como convenciones o reuniones en otros países o

ciudades.

Beneficio No. 3.- Estabilidad laboral a largo plazo:

Es decir, que se puede permanecer trabajando por muchos años en el

rubro (la Visita Médica) e incluso en una misma compañía farmacéutica,

siempre y cuando, se realice un buen trabajo. Este beneficio da lugar a que

se pueda planificar los ingresos económicos a corto, mediano y largo

plazo.

Beneficio No. 4.- Relación constante con cientos de personas:

No es de sorprender, si después de trabajar unos meses o años en el

rubro, el Visitador Médico promedio se la pase saludando a medio mundo

por la calle. Esto se debe, a que tiene la posibilidad de relacionarse con

cientos de personas cada mes (por ejemplo, con médicos, enfermeras,

jefes de compras, administradores de hospitales, gerentes de mercadeo,

colegas, secretarias, etcétera), con quienes puede llegar a establecer una

buena relación de trabajo y de amistad.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Beneficio No.5.- Cobertura de seguros:

Por lo general, el Visitador Médico cuenta con muy buenos seguros de

salud, de vida y contra accidentes, los cuales, son cubiertos en gran parte

por la compañía donde trabaja. Este beneficio, trae consigo una cierta

tranquilidad en caso de sufrir eventualidades inesperadas.

Beneficio No. 6.- Auto-superación constante:

En la Visita Médica se tiene la oportunidad de desarrollar o mejorar ciertas

habilidades mientras se realiza el trabajo, por ejemplo:

- Habilidad para comunicarse de forma apropiada con otras personas

- Habilidad para persuadir y convencer

- Habilidad para brindar un trato agradable a los demás

- Habilidad para mantenerse calmado en las situaciones más tensas

- Habilidad para encontrar soluciones a los problemas

- Habilidad para lograr resultados

- Habilidad para planificar y organizar el trabajo, etc...

Por todo ello, se considera a la Visita Médica como una gran escuela

donde los Visitadores Médicos pueden superarse constantemente en

distintas áreas de su vida, lo cual, repercutirá positivamente en sus

relaciones familiares, sociales y laborales.

Beneficio No. 7.- Capacitación y entrenamiento continuo:

Este es un punto en el cual las compañías farmacéuticas suelen invertir

mucho dinero porque auspician o patrocinan diversos cursos, seminarios y

charlas relacionados con temas de medicina, farmacología, técnicas de

venta, técnicas de relaciones públicas, motivación, etcétera.

Por lo tanto, la Visita Médica es un rubro donde se puede obtener toda la

información y asesoramiento necesarios para realizar un trabajo de

excelencia.

Beneficio No. 8.- Participación activa en el mejoramiento de la salud

de cientos de personas

Esto se da, cada vez que el Visitador Médico influye positivamente en un

médico para que “recete” un producto farmacéutico que puede dar fin a

una enfermedad o dolencia de sus pacientes e incluso salvarles la vida.

Por ese motivo, la Visita Médica ofrece la gran oportunidad de sentir la

satisfacción de transmitir mensajes de salud y esperanza en cada contacto

con los médicos.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Beneficio No. 9.- Generación de fuentes de trabajo:

Este beneficio se refiere a que las recetas y ventas que genera un

Visitador Médico pueden dar trabajo a decenas e incluso cientos de

personas. Por ejemplo, al personal administrativo, de almacenes,

distribución, facturación y fabricación (todos ellos al interior de la

compañía), pero, no olvidemos las fuentes de trabajo que se mantienen o

generan en otras empresas, como proveedores de materia prima, de

servicios, etc...

Ahora, para comprender mejor este punto se tiene que pensar por un

instante en lo siguiente: ¿que sucedería si los Visitadores Médicos no

generarían recetas...? Sencillamente, no habría ventas y si no hay ventas

no se justificaría emplear a una parte de todo ese personal.

Por lo tanto, la Visita Médica ofrece la oportunidad de ser parte de una

“fuerza generadora de empleos” en la ciudad donde se radica e incluso en

otros lugares del país y el mundo.

Beneficio No. 10.- Participación en un mercado que a nivel mundial

está en crecimiento:

Como se explica con más detalles en la página 14 de este manual, el

Mercado Farmacéutico Mundial a generado un volumen bastante

interesante de ventas el 2004 (aprox. 550 mil millones de Dólares

Americanos) y además, viene creciendo a un ritmo anual (aprox.) del 10%,

situación, que permite pronosticar que el 2005 se superará los 600 mil

millones de Dólares Americanos. Esto significa que la Visita Médica es un

rubro con futuro y que además brinda grandes oportunidades a quienes

trabajan en la generación directa de ese volumen de ventas, como los

Visitadores Médicos.

Beneficio No. 11.- Ascensos:

Por lo general, los cargos de supervisores, gerentes de producto, gerentes

regionales, gerentes de área y directores de capacitación en el área

promocional, son cubiertos por personas que han trabajado en la Visita

Médica. Por ese motivo, el Visitador Médico tiene la gran oportunidad de

forjarse toda una carrera en la Industria Farmacéutica con la posibilidad de

llegar incluso a los puestos más altos de la compañía que representa.

En resumen, la Visita Médica le ofrece la oportunidad de lograr once beneficios

muy atractivos. Sin embargo, la cantidad de beneficios que Usted logre conseguir y el

tiempo que los aproveche, dependerán en gran parte de su "voluntad para triunfar"

(actitud) y de cuanto sabe acerca del "cómo hacerlo” (habilidades y conocimientos).

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL VISITADOR MÉDICO APTO PARA MERCADOS

DE ALTA COMPETENCIA

Los mercados de alta competencia se caracterizan por tener a dos o más

compañías disputándose por una venta, una posición en el mercado, una imagen en la

mente de los clientes, una determinada rentabilidad o algún tipo de resultado que

esperan conseguir en un periodo de tiempo determinado. A esa situación, que ya

vuelve bastante complejos a los mercados farmacéuticos de hoy en día, debemos

sumarle el grado de conocimiento y especialización que tienen los clientes (en este

caso los médicos), quienes esperan y hasta exigen productos de alta calidad, muy

buena información y excelentes servicios.

Toda esta situación, genera una demanda de Visitadores Médicos que posean

determinadas características básicas que los convierten en idóneos para lograr los

objetivos propuestos aún en medio de las condiciones más severas de competición y

exigencias de parte de los clientes.

Estas características básicas que Usted puede desarrollar para conseguir

resultados en mercados de alta competencia, se resumen en lo siguiente:

1. Una determinada actitud

2. Un conjunto de habilidades

3. Determinados conocimientos

Ahora, veamos en que consiste cada una de ellas:

Actitud:

La actitud es una forma de respuesta que el ser humano aprende o

desarrolla hacia algo o alguien y tiende a permanecer relativamente

estable en el tiempo. También, se conoce como una reacción afectiva

positiva o negativa hacia un objeto, una idea, una persona, un objetivo, etc.

[1].

En ese sentido, el Visitador Médico Apto para Mercados de Alta

Competencia es aquel que demuestra una -buena actitud- reflejando con

hechos un “conjunto de respuestas positivas” ante una orden, un jefe, un

compañero de trabajo, un cliente, un problema, un objetivo, etcétera,

porque entiende que todo ello es una muestra de su actitud ante una o

varias situaciones o personas.

Ese “conjunto de respuestas positivas”, por lo general, incluye los

siguientes elementos:

y Compromiso: Se entiende como el grado de obligación que se asume

hacia el trabajo, los compañeros, los clientes, la compañía, los pacientes

y con uno mismo. Esto se traduce en la puntualidad, la forma como se

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

colabora a los compañeros de trabajo, la calidad de los servicios que se

brinda a los clientes, la predisposición al cumplimiento de normas de

ética, entre otros.

y Esfuerzo: Es el empleo enérgico de fuerza, vigor y buen ánimo para

conseguir algo (la receta de un médico, la compra en una farmacia, la

lealtad de un cliente, etc...), venciendo las resistencias o dificultades que

se puedan presentar.

y Responsabilidad: Consiste en la capacidad de asumir deberes,

obligaciones y de reconocer y aceptar las consecuencias de los actos

que se realizan, o caso contrario, que no se realizan.

y Creación de nuevos hábitos dejando de lado otros: Se refiere a crear

nuevos modos de proceder o conducirse ante diferentes situaciones, por

ejemplo: Crear el hábito de llegar temprano a la oficina, de cumplir

promesas, de atender a los clientes antes que pensar en la propia

comodidad, etcétera.

y Entusiasmo: Se entiende como un estado de ánimo cuyo fervor,

exaltación y fogosidad mueve a desempeñar una determinada acción, de

tal manera, que es recordado de una forma positiva.

y Honestidad: Es decir, que actúa de una forma recta, justa y razonable

con la compañía, los compañeros de trabajo, los jefes, los clientes e

incluso con los competidores.

y Educación: Consiste en aplicar en todo momento reglas de cortesía y

urbanidad.

y Constancia: Se entiende como la firmeza y perseverancia que se tiene

para lograr propósitos, objetivos y metas.

y Paciencia: Es la capacidad para soportar algo sin perder el control. Por

ejemplo, cuando se espera más de una hora para entrevistar a un

médico importante.

y Capacidad para trabajar en equipo: Es decir, para organizarse e

integrarse a un grupo con la finalidad de apoyar y ayudar a los colegas

de trabajo, mientras se recibe ayuda y apoyo.

y Disciplina: Se refiere a la capacidad para acogerse a los ordenamientos,

normativas y códigos de buenas prácticas que tiene la compañía, el

sector, la industria, entre otros.

y Capacidad de liderazgo: Se entiende como esa cualidad que tienen los

líderes para orientar a sus compañeros hacia los objetivos propuestos,

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

dando siempre un paso adelante y marcando la pauta.

Habilidades:

Es la suma de las capacidades, destrezas y predisposición que el Visitador

Médico Apto para Mercados de Alta Competencia a logrado desarrollar

para realizar su trabajo de forma productiva.

En ese sentido, existen dos habilidades que son muy importantes para el

trabajo de Visita Médica:

1. Habilidades Personales: Por ejemplo:

 Para escuchar

 Para hacer preguntas

 En el lenguaje corporal

 Para comportarse adecuadamente en público

 Para iniciar y mantener buenas relaciones interpersonales

2. Habilidades en Ventas: Por ejemplo:

 Para identificar posibles clientes

 Para conseguir nuevos clientes

 Para mantener a los clientes actuales

 Para resolver objeciones

 Para cerrar ventas

 Para dar servicios sostenidos

Conocimiento:

Se refiere a todo aquello que el Visitador Médico Apto para Mercados de

Alta Competencia entiende, sabe y percibe acerca de cómo realizar el

trabajo de Visita Médica pero de una forma que logre resultados

productivos para la compañía que representa y para él mismo.

Este conocimiento está relacionado principalmente con los siguientes

aspectos:

- Los productos que promociona: Todo lo relacionado a sus

características, ventajas y beneficios.

- El mercado: Quiénes son los clientes actuales y en perspectiva,

cuáles son sus necesidades, cómo satisfacerlas, quiénes son los

competidores directos, etcétera.

- La compañía que representa: Su historia, organización, estructura,

políticas y servicios, entre otros.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

- Las técnicas adecuadas de promoción y venta: Para identificar a

los médicos más productivos, preparar y planificar una entrevista

con el médico, presentar los argumentos promocionales, manejar

las objeciones y concretizar un acuerdo.

- Acerca de sí mismo: Sus cualidades y defectos, habilidades,

destrezas, objetivos personales, visión, aspectos a mejorar, hábitos

que cambiar, etcétera.

En resumen, el Visitador Médico Apto para Mercados de Alta Competencia es

aquel que ha logrado desarrollar tres características básicas para responder con

solvencia a los desafíos de los mercados altamente competitivos y que resumimos en:

Una determinada Actitud, un conjunto de Habilidades y determinados

Conocimientos; todo lo cual, puede ser desarrollado por Usted con la finalidad de

incrementar sus posibilidades de lograr buenos ingresos económicos, ascensos,

reconocimientos, estabilidad laboral u otros beneficios.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

SITUACIÓN ACTUAL DE LA VISITA MÉDICA

No es el objetivo de este manual el proporcionar un análisis profundo y completo

de lo que viene sucediendo en la Visita Médica (porque se necesitaría de todo un libro

para ello); sin embargo, es necesario que Usted tenga una visión global de lo que viene

aconteciendo en el escenario de la visita médica, razón por la cual, se responderá

algunas preguntas clave:

¿Qué viene aconteciendo en la Industria Farmacéutica a nivel mundial?

Según datos proporcionados por el IMS Health (y autorizados por escrito para

ser presentados en este manual), los volúmenes de venta (en Dólares Americanos) que

se vienen dando en la industria farmacéutica desde el año 1997 hasta el 2004, son los

siguientes (expresados en miles de millones de dólares):

Global Sales US$B 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Total World Market (current US$) $289 $297 $332 $357 $387 $426 $493 $550*

Growth Over Previous Year (Constant

US$) 7% 11% 10% 12% 9% 10% 7%

All information current as of February 15, 2005.

*Source: IMS Health Global Pharma Forecast (includes IMS Audited and Unaudited Markets)

Fuente: Press Room del IMS Health. Sitio web: www.imshealth.com

Como podemos apreciar en este cuadro, al 2004 la industria farmacéutica ha

generado un volumen de ventas de 550 mil millones de dólares americanos (más del

doble de lo que generó en 1997). Esto nos muestra una clara tendencia de crecimiento

que permite predecir que el 2005 se pueda superar la cifra de los 600 mil millones de

dólares americanos.

Ahora, medite por un momento en el hecho de que Usted se encuentra

trabajando en una industria que mueve más de 550 mil millones de dólares a nivel

mundial y que además, se encuentra en crecimiento, ¿no es realmente expectable

como para visualizar un panorama lleno de oportunidades y beneficios? Por supuesto

que sí. Pero el cómo Usted capitalice esas oportunidades y obtenga la mayor cantidad

de beneficios dependerá en gran parte de su actitud, las habilidades que desarrolle y el

conocimiento que posea.

¿Qué sucede con las Compañías Farmacéuticas?

En la actualidad, la mayoría de las compañías farmacéuticas pretenden ser más

competitivas en su mercado meta ofreciendo más y mejores productos farmacéuticos a

precios mejor ajustados a la realidad del mercado y con una serie de actividades

promocionales que les permita dar a conocer su “oferta” de una manera efectiva al

segmento médico, de farmacias e inclusive de pacientes (como sucede con los

productos OTC o de distribución libre).

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Todo ese esfuerzo, tiene la finalidad de alcanzar tres objetivos estratégicos:

1. Lograr determinados volúmenes de ventas que permitan cubrir todos

los costos (de producción, comercialización, administrativos, etcétera)

para obtener un determinado margen de utilidad.

2. Lograr una mayor participación en el mercado, principalmente a costa

de los competidores para asegurar una posición de liderazgo.

3. Lograr un crecimiento sostenido que permita asegurar un futuro

promisorio.

Para lograr estos objetivos considerados estratégicos, las compañía

farmacéuticas apuestan buena parte de sus recursos de mercadotecnia a su fuerza de

Visitadores Médicos, quienes, son su principal instrumento promocional para llegar al

mercado; por lo cual, vienen generando nuevas fuentes de trabajo con grandes

posibilidades de crecimiento y desarrollo profesional.

Ahora, piense Usted: ¿cómo puede aprovechar ésta situación que se da en las

compañías farmacéuticas de tal forma que obtenga buenos ingresos económicos,

reconocimientos e incluso ascensos??? La respuesta no es muy difícil, porque solo

tiene que destacarse del resto con una actitud correcta, un conjunto de habilidades y

determinados conocimientos. En pocas palabras, Usted necesita tener voluntad para

triunfar (que está relacionada con su actitud) y saber cómo hacerlo (que depende del

conjunto de habilidades y conocimientos que Usted logre desarrollar).

¿Qué sucede con los médicos?

Por su parte, los médicos (quienes son personas como Usted) también tienen

objetivos que cumplir, problemas que solucionar y necesidades que satisfacer, lo cual,

da lugar a cinco situaciones que tienen relación directa con el trabajo del Visitador

Médico:

-Primero: Aunque no lo quieran admitir, los médicos también compiten con

sus colegas por conseguir pacientes, por el liderazgo de opinión e incluso

por ocupar cargos en instituciones de salud, sociedades médicas,

ministerios, universidades, etc.

Esta situación de “competencia” da lugar a que existan vencedores y

perdedores; es decir, aquellos médicos que tienen el consultorio lleno de

pacientes y los que atienden apenas uno o dos al día. O, aquellos médicos

que trabajan en dos o más instituciones y los que no pueden conseguir un

puesto.

Todo este contexto tiene que ser muy bien observado por el Visitador

Médico para orientar su tiempo, esfuerzo y recursos de forma prioritaria

hacia aquellos médicos con quienes pueda obtener resultados productivos;

es decir, hacia los que tienen más pacientes, trabajan en más lugares, son

líderes de opinión e intervienen en la formación de otros médicos. Luego,

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

es muy aconsejable que se identifique a los médicos que tienen un gran

potencial para el futuro, con la finalidad de mantener contacto con ellos,

precautelando el negocio a largo plazo.

-Segundo: Hoy más que antes, los médicos necesitan de información

actualizada y fidedigna acerca de los medicamentos que utilizan para

prevenir, curar o mitigar una determinada enfermedad. Por este motivo, el

Visitador Médico tiene que ser lo suficientemente capaz de ayudarles a

satisfacer esa necesidad con información confiable y muy bien respaldada;

caso contrario, se expondrá a ser visto como un Visitador que causa

pérdida de tiempo o un repartidor de muestras médicas.

-Tercero: El volumen de trabajo que tienen los médicos está en aumento

debido a que por razones económicas, profesionales y/o personales,

tienen que trabajar en diversos lugares (el hospital, la clínica, el

consultorio, etc.). Esta situación, les obliga a racionalizar su tiempo al

máximo, lo que trae como consecuencia que tenga menos tiempo y

predisposición para atender a visitadores médicos mal preparados o

incapaces de proporcionarles información valiosa. Por lo cual, es

aconsejable que el Visitador Médico se prepare adecuadamente con la

finalidad de proporcionar información valiosa y bien respaldada en cada

visita que realice.

-Cuarto: Hoy en día, los médicos están conscientes de que son los

generadores del negocio de las compañías farmacéuticas por lo que tratan

de sacarle el mayor provecho posible a esta situación, por ejemplo,

solicitando auspicios a congresos, jornadas, seminarios, viajes, etcétera, lo

cual, exige del Visitador Médico un mayor conocimiento acerca del

potencial de prescripción que tiene cada médico (que conforma su Grupo

Objetivo) para asesorar a la compañía que representa acerca de las

solicitudes que conviene aceptar y de las que no.

-Quinto: La nueva generación de médicos viene utilizando las herramientas

que ofrece el Internet para encontrar información, productos y servicios

que puedan serle de utilidad, lo cual, está dando lugar a un nuevo

escenario que exige al Visitador Médico un buen conocimiento acerca del

manejo de ciertas herramientas “on-line” (como los buscadores y el correo

electrónico) con la finalidad de que pueda utilizarlas para obtener y enviar

información actualizada a su Grupo Objetivo de Médicos de manera más

efectiva y menos “invasiva" a su consultorio o lugar de trabajo.

Ahora, viene nuevamente la pregunta:

¿Cómo puede Usted actuar ante todo este contexto???

La respuesta es sencilla: Enfóquese en los médicos que realmente sean

productivos. Luego, déle a esos médicos lo que necesitan (información valiosa,

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

actualizada y bien respaldada), respete su tiempo, conózcalos para individualizar cada

visita, identifique su potencial de receta (para determinar cuánto tiempo, esfuerzo y

recursos destinar a cada médico) y maneje a fondo por lo menos dos herramientas

básica del Internet para llegar a ellos (los buscadores y el correo electrónico).

¿Qué sucede con los Visitadores Médicos?

Para empezar, se percibe que la mayoría de Visitadores Médicos están

empezando a comprender que necesitan capacitarse aún más en todo lo relacionado a

técnicas de negociación y venta para estar a la altura de los requerimientos que tienen

los mercados altamente competitivos. Caso contrario, saben que no podrán alcanzar los

objetivos y metas asignados por las compañías que representan.

Otro aspecto que están empezando a percibir es la “resistencia de los médicos

hacia los Visitadores” porque sienten que están siendo literalmente invadidos por una

avalancha de ellos (todos los días), y para complicar aún más las cosas, no faltan

aquellos Visitadores que no tienen el más mínimo sentido de ética y buena conducta, lo

cual, genera aún más resistencia.

Otro detalle a tomar en cuenta, es que los Visitadores Médicos sienten que

permanecen más tiempo en la calle, las salas de espera y la oficina, que ante el

médico. Esta situación, genera en muchos casos una cierta frustración e incluso

desesperación cuando no se están logrando los resultados deseados.

Por otra parte, debido al tiempo que le concede el médico al Visitador, este se ve

obligado muchas veces a restringir sus argumentos promocionales tan solo a

mencionar el nombre del producto y su frase promocional, seguido de la entrega de

muestras médicas; lo cual, genera una cierta desilusión porque siente que no está

desarrollando un trabajo acorde a su preparación y planificación.

Finalmente, está el tema de los avances tecnológicos, como el Internet, en el que

están empezando a surgir algunas opciones que pretenden reemplazar al Visitador

Médico mediante sitios web que realizan “Visitas Médicas Virtuales” a paneles pre-

seleccionados de médicos. Esta situación, amenaza con reemplazar (a mediano plazo)

a muchos Visitadores Médicos, en especial, aquellos que no sean lo suficientemente

capaces de manejar ciertas herramientas que brinda el Internet (como los buscadores y

el correo electrónico) para proporcionar información y brindar servicios especiales a su

“Grupo Objetivo de Médicos”, pero, de una forma menos “invasiva“ que cuando se va

personalmente al consultorio del médico o al lugar donde trabaja (hospital, clínica,

etc...).

Ahora, todo este cúmulo de situaciones, nuevamente da lugar a la siguiente

pregunta:

¿Qué puede hacer Usted ante todo este contexto?

Bueno, existen algunas opciones, por ejemplo: 1) Prepárese en todo lo

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

relacionado a técnicas de visita médica, ventas, relaciones públicas y otros que los

complementen. 2) Proporcione al médico “algo de valor” en cada visita (información

actualizada y bien respaldada, muestras médicas que realmente estén enfocadas hacia

su especialidad, literatura con datos relevantes y servicios) para destacarse del resto. 3)

Organice su ruta de visita de tal forma que pase el menor tiempo posible

desplazándose de un lugar a otro. 4) Optimice sus argumentos promocionales

adaptándolos inclusive a las exigencias de tiempo más severas. 5) Mantenga una

buena conducta ética. 6) Aprenda como utilizar al menos dos herramientas que

proporciona el Internet, como los Buscadores y el Correo Electrónico, para apoyar sus

actividades promocionales.

¿Qué sucede con las instituciones de salud?

En general, se está dando en la actualidad una clara tendencia del personal

administrativo tanto de hospitales, clínicas y centros médicos hacia el hecho de

considerar a la Visita Médica como un factor que produce pérdida de tiempo a los

médicos y molestia a los pacientes. Por ese motivo, están restringiendo la visita a días

específicos o a una cantidad muy reducida de visitas por año, lo cual, representa un

gran obstáculo a las labores que realiza el Visitador Médico.

Para que Usted pueda manejar apropiadamente esta situación, necesita tomarse

un tiempo para encontrar un par de respuestas convincentes (que no den lugar a duda)

a dos preguntas básicas:

- ¿Porqué se tiene que permitir su trabajo de Visita Médica en la institución a

donde pretende ingresar?

- ¿En qué se benefician la institución, los médicos, el personal de apoyo y los

pacientes si permiten su trabajo de visita médica???

Luego de responder ambas preguntas, debe asegurarse de transmitirlas a los

canales adecuados; es decir, a quienes tienen la capacidad de autorizar sus actividades

promocionales en cada hospital o clínica, persistiendo hasta lograr su cometido, pero,

mediante la utilización de argumentos válidos y bien respaldados.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

OBJETIVOS DEL VISITADOR MEDICO EN MERCADOS COMPETITIVOS

Hoy mas que antes, las compañías farmacéuticas necesitan de Visitadores

Médicos capaces de lograr objetivos ambiciosos pero realistas en mercados que son

cada vez más competitivos.

Algunos de éstos objetivos, son los siguientes:

1. Coadyuvar en la generación de utilidades:

Toda compañía farmacéutica (o por lo menos la gran mayoría) tiene como

principal objetivo el ser rentable para sus inversionistas, dueños y socios. Por lo tanto,

necesitan de personas que sean capaces de coadyuvar activamente con el logro de ese

objetivo, en especial, en el área donde se genera el negocio (promoción y ventas).

En ese sentido, si Usted es capaz de utilizar adecuadamente los recursos que le

son confiados (muestras médicas, material impreso, obsequios promocionales y

auspicios a congresos u otras actividades) y además, alcanza los objetivos propuestos,

estará coadyuvando de forma directa en la generación de utilidades, por lo cual, no solo

garantizará su estabilidad laboral sino que incrementará sus posibilidades de obtener

mayores ingresos económicos, reconocimientos y ascensos.

2. Participar activamente en el mejoramiento de la imagen corporativa:

La mayoría de las compañías farmacéuticas invierten mucho dinero y esfuerzo

para lograr una buena imagen corporativa, que es el conjunto de rasgos que la

caracterizan ante la sociedad y su mercado meta (médicos, farmacias, instituciones de

salud y pacientes).

Por ese motivo, si Usted tiene la capacidad de ganarse la confianza de los

médicos al proporcionarles información técnica - científica de alto valor (actualizada y

bien respaldada), un buen servicio y además, logra una buena relación interpersonal y

mantiene una buena conducta ética; entonces, estará contribuyendo activamente en el

mantenimiento y/o mejoramiento de la imagen corporativa de la compañía que

representa, lo cual, incrementa el valor que Usted tiene como Visitador Médico al

interior de la compañía y en el mercado farmacéutico.

3. Generar recetas médicas de forma rentable:

En pocas palabras, esto significa que el costo de lograr una o más recetas de

parte de los médicos que conforman su Grupo Objetivo, no tiene que ser superior a los

ingresos que éstas generan para la compañía.

Es decir, que el costo total de todas las muestras profesionales, literaturas,

obsequios y otros elementos que Usted utiliza para promocionar uno o más productos,

no tendría que ser superior a las ventas que se consiguen como consecuencia de las

recetas que emiten los médicos de su Grupo Objetivo. Por ejemplo, si Usted utiliza el

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

equivalente a 1.000 U$D para promocionar un "X" producto, tendría que generar ventas

superiores a 10.000 U$D para que su actividad promocional sea rentable.

4. Generar ventas directas en farmacias, entidades u otros nichos de mercado:

Hoy en día, las compañías farmacéuticas necesitan de Visitadores Médicos que

sean capaces de generar ventas directas en farmacias, instituciones de salud u otros

nichos de mercado (ONG´s, clubes deportivos, asociaciones de pacientes, etcétera)

para lograr los presupuestos de venta asignados.

En ese sentido, si Usted es capaz de generar recetas y además de lograr ventas

directas, entonces incrementará (radicalmente) sus posibilidades de alcanzar los

objetivos propuestos; lo cual, tendrá un impacto positivo en sus ingresos económicos.

5. Conseguir nuevos clientes:

Toda compañía farmacéutica necesita crecer en su volumen de ventas para

obtener mayores ingresos, mejores utilidades, realizar inversiones, contratar más

personal, etcétera. Para lograr ese crecimiento, necesita conseguir nuevos clientes; es

decir, nuevos médicos que receten los productos que comercializa, nuevas farmacias e

instituciones de salud que los compren y más pacientes que los consuman.

Por todo ello, Usted tiene la tarea de explorar continuamente su territorio o zona

de visita para encontrar nuevos clientes; lo cual, repercutirá en una mejora directa de

sus ingresos a corto, mediano y largo plazo.

6. Mantener a los clientes actuales

Toda compañía farmacéutica tiene un grupo de clientes que le generan sus

ingresos actuales, por ejemplo: médicos prescriptores, farmacias que hacen compras

frecuentes, instituciones de salud que realizan adquisiciones directas y otros, por lo

cual, este tipo de clientes tienen una importancia decisiva en los ingresos actuales de la

compañía.

Por ese motivo, uno de sus principales objetivos consiste en identificar y

mantener a toda costa a los clientes actuales porque representan el origen de los

ingresos (de la compañía y los suyos) en el presente.

7. Cumplir los objetivos de las actividades promocionales:

Toda actividad promocional tiene tres objetivos básicos: Informar, que significa

dar a conocer la existencia de un nuevo principio activo, una nueva indicación, una

nueva forma farmacéutica, etc. Persuadir, que consiste en inducir a los médicos para

que receten el producto que se está promocionando. Recordar, que se refiere a

mantener en la memoria de los médicos el producto que está siendo promocionado.

Si Usted, logra alcanzar éstos tres objetivos, obtendrá como recompensa: 1)

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Mantener a sus clientes actuales (por recordar apropiadamente la marca) y 2) conseguir

nuevos clientes (por su tarea de informar y persuadir). Ambos, son fundamentales para

preservar el negocio actual y futuro.

8. Generar ideas que mejoren el trabajo promocional

En la actualidad, las compañías farmacéuticas necesitan personas creativas,

capaces de aportar con buenas ideas para mejorar las actividades que realizan, en

especial, las actividades promocionales. Por ello, en algunas compañías se premian las

nuevas y buenas ideas con reconocimientos especiales, bonos económicos y otro tipo

de incentivos.

Por ese motivo, es aconsejable que Usted piense en “el cómo” se puede mejorar

el trabajo promocional, cómo dar un mejor servicio a los médicos, cómo utilizar de mejor

manera el material promocional (muestras profesionales, literaturas y obsequios), cómo

seleccionar y clasificar a los médicos, etc., para que cuando encuentre algunas ideas

que puedan dar resultado, las presente por escrito a los canales establecidos por la

compañía (el Supervisor, el Gerente de área, etc...). No olvide que alguna de éstas

ideas pueden ayudarle a conseguir bonos, reconocimientos especiales, ascensos y

otros incentivos más, por lo tanto, no deje de generarlas.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

RESUMEN DEL PRIMER CAPÍTULO

A lo largo de este primer capítulo, Usted pudo revisar algunos temas que son

muy importantes para ubicarse en un contexto general de lo que es la Visita Médica,

desde sus definiciones más básicas hasta los objetivos que tienen los visitadores

médicos en mercados altamente competitivos.

Por ello, a continuación veremos un breve resumen (a modo de recordatorio) de

cada punto planteado:

Definición de Visita Médica: La Visita Médica es un conjunto ordenado de

actividades que el Visitador Médico realiza para informar, persuadir o recordar al

profesional en salud facultado para prescribir, acerca de las características, ventajas y

beneficios de los productos farmacéuticos que promociona, asumiendo la

responsabilidad de proporcionar información técnica - científica para su valoración.

Definición de Visitador Médico: El Visitador Médico es un profesional que

trabaja en una compañía farmacéutica para promocionar determinados productos

farmacéuticos mediante un contacto directo con los profesionales facultados para

prescribir, por lo cual, posee conocimientos técnico - científicos relacionados con los

productos que promociona, maneja técnicas de venta adaptadas al rubro farmacéutico y

tiene cualidades necesarias para brindar servicios acordes a las exigencias del

segmento que atiende.

Beneficios de Trabajar en la Visita Médica: En este punto vimos once

beneficios que Usted puede aprovechar trabajando en el rubro de la Visita Médica: 1)

Muy buenos ingresos económicos, 2) excelente ambiente laboral, 3) estabilidad laboral

a largo plazo, 4) relación constante con cientos e incluso miles de personas, 5) seguros

de vida, de salud y contra accidentes, 6) desarrollo de habilidades, 7) capacitación y

entrenamiento continuo, 8) participación activa en el mejoramiento de la salud de

cientos de personas, 9) generación de fuentes de trabajo, 10) participación en un

mercado que a nivel mundial está en crecimiento y 11) ascensos. Sin embargo, el

número de beneficios que Usted logre alcanzar y el tiempo que los aproveche,

dependerá de su actitud y del conjunto de habilidades y conocimientos que logre

desarrollar.

Características Básicas del Visitador Médico Apto para Mercados de Alta

Competencia: Considerando que el mercado farmacéutico actual presenta condiciones

de alta competitividad, vimos que los Visitadores Médicos, necesitan tres características

básicas para responder a los desafíos que plantean este tipo de mercados: 1) Una

determinada actitud, 2) un conjunto de habilidades y 3) determinados conocimientos;

los cuales, pueden ser desarrollados por Usted con la finalidad de lograr los objetivos

propuestos y de esta manera incrementar sus posibilidades de lograr un aumento de

sueldo, ascensos, reconocimientos, estabilidad laboral u otros beneficios.

Situación actual de la Visita Médica: En este punto, se pudo apreciar lo que

viene aconteciendo a grandes rasgos en la industria farmacéutica, las compañías, los

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

médicos, los visitadores y las instituciones de salud y se obtuvieron los siguientes

consejos para actuar ante todo ese contexto:

1. Desarrollar una actitud correcta, un conjunto de habilidades y conocimientos

determinados.

2. Enfocar las actividades promocionales en aquellos médicos que sean productivos

para proporcionarles lo que cada uno de ellos necesita (en cuanto a servicios e

información actualizada y bien respaldada), pero, tomando en cuenta aspectos

como el respeto por el tiempo del médico, la individualización de cada visita y la

identificación del potencial de receta que tiene cada médico para determinar cuanto

tiempo, esfuerzo y recursos dirigir hacia cada uno de ellos.

3. Aprender el manejo de por lo menos dos herramientas del Internet (los buscadores

y el correo electrónico) para encontrar y enviar información actualizada a los

médicos sin “invadir” de forma continua su consultorio o lugar de trabajo.

4. Organizar la ruta de visita de tal forma que pase el menor tiempo posible

desplazándose de un lugar a otro.

5. Optimizar los argumentos promocionales adaptándolos inclusive a las exigencias

de tiempo más severas.

6. Mantener una buena conducta ética.

7. Responder a las siguiente preguntas para lograr el ingreso a las instituciones de

salud que tienen restricciones a Visitadores Médicos: ¿Porqué es importante

permitir su trabajo de Visita Médica en una institución? y ¿en qué se benefician la

institución, los médicos, el personal de apoyo y los pacientes si permiten su trabajo

de visita médica??? Luego, se debe transmitir éstas respuestas a los canales

adecuados, es decir, a quienes tienen la capacidad de autorizar sus actividades

promocionales en cada hospital o clínica.

Objetivos del Visitador Médico en Mercados Competitivos: Hoy más que

antes, las compañías farmacéuticas necesitan de Visitadores Médicos capaces de

lograr objetivos ambiciosos pero realistas en mercados que son cada vez más

competitivos, por ejemplo: 1) coadyuvar en la generación de utilidades, 2) participar

activamente en el mejoramiento de la imagen corporativa, 3) generar recetas médicas

pero de forma productiva (rentable), 4) generar ventas directas en farmacias, entidades

u otros nichos de mercados, 5) conseguir nuevos clientes para la compañía, 6)

mantener a los clientes actuales, 7) cumplir los objetivos de una actividad promocional y

8) generar ideas que ayuden a mejorar el trabajo promocional.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 2

EL PROCESO DE LA VISITA MÉDICA

La pereza hace que todo sea difícil; el trabajo lo vuelve todo

más fácil. Benjamin Franklin

Utilicemos el tiempo como herramienta, no como vehículo. John F. Kenedy

Jamás se desvía uno tan lejos como cuando cree

conocer el camino. Proverbio Chino

Como se mencionó anteriormente, el hecho de que Usted haya adquirido este

Manual y lo esté leyendo en este momento, demuestra su predisposición por invertir,

tiempo, esfuerzo y recursos para mejorar su trabajo. Sin embargo, todas esas ganas e

ímpetu que Usted tiene necesitan ser “encauzados” por la dirección correcta, caso

contrario, corren el riesgo de “desbordarse” para terminar generando más problemas

que soluciones.

Por todo ello, en el presente capítulo se pretende dar a conocer “el cómo”

realizar la visita médica mediante un proceso ordenado, secuencial y sostenido que le

ayude a conseguir resultados a corto, mediano y largo plazo.

Para ello, y conforme Usted avance en la lectura de este capítulo, encontrará las

respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los pasos de una visita médica efectiva?

• ¿Qué incluye la capacitación adecuada del Visitador Médico?

• ¿Cómo se seleccionan y clasifican a los médicos a quienes entrevistar?

• ¿Cómo se prepara la entrevista con el médico?

• ¿Cómo se elabora una ruta de visita?

• ¿Cómo se realiza la entrevista con el médico?

• ¿Cómo se brinda un buen servicio post-visita?

• ¿Cómo se elaboran los informes de tal manera que sean de utilidad para la

compañía y el Visitador Médico?

• ¿Cómo se puede utilizar adecuadamente el material promocional?

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

UN PROCESO DE SIETE PASOS

Un proceso se entiende como un conjunto de fases o pasos sucesivos que tiene

una determinada operación. En este caso, la Visita Médica.

En ese sentido, y para lograr una mejor comprensión y asimilación del proceso

de la visita médica, se lo dividió en siete grandes pasos:

Paso 1: Capacitación del Visitador Médico

Paso 2: Identificación y Clasificación de Médicos

Paso 3: Preparación Previa a la Entrevista con el Médico

Paso 4: Planificación de la Ruta de Visita

Paso 5: Entrevista con el Médico

Paso 6: Servicios Post - Visita

Paso 7: Elaboración de Informes

PASO 1: CAPACITACIÓN DEL VISITADOR MÉDICO

Este es uno de los pasos más importantes de la visita médica porque influye

directamente en el 50% del éxito o fracaso del Visitador Médico. Es tan importante, que

marca la diferencia entre un Visitador Médico capacitado para realizar un trabajo

productivo y de alta competitividad de aquel que solo se limita a repartir muestras

médicas e improvisar sus argumentos promocionales.

Por lo tanto, si Usted realmente está comprometido con el objetivo personal de

lograr un excelente nivel como Visitador Médico, entonces necesita estar consciente de

que este primer paso es “fundamental” para que desarrolle su trabajo de una forma

apropiada y productiva.

En ese sentido, es muy recomendable que Usted pase por un proceso de cuatro

etapas durante su capacitación, tal y como se detalla en el siguiente cuadro:

Etapa 1: Conocimiento de la Compañía

Etapa 2: Conocimiento de Anatomía, Fisiología,

Histología y Farmacología

Etapa 3: Conocimiento del Producto

Etapa 4: Conocimiento del Mercado

1. Conocimiento de la Compañía:

Antes de conocer los productos que Usted promocionará, es imprescindible que

conozca los aspectos más importantes de la compañía farmacéutica donde trabaja, de

esta manera, podrá identificarse con su gente, su visión, sus procedimientos, sus

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

objetivos, sus políticas e historia. Para ello, se recomienda obtener la siguiente

información:

y Historia de la Compañía: Año de fundación, nombres de los fundadores,

el lugar donde se inauguró la primera oficina y/o planta de producción, los

primeros productos que se comercializaron y algunas particularidades o

anécdotas acerca del inicio de la compañía.

y Plantel Ejecutivo: Nombre completo y la profesión de los altos ejecutivos

de la compañía, como el Presidente, Vicepresidente, Gerente general y

Gerentes de área (Financiera, Producción, Comercial, Sistemas,

etcétera).

y Ubicación de las Instalaciones: Dirección completa de la Oficina

Central o Sucursal, Planta de Producción y Almacenes.

y Misión: Razón de ser de la compañía en el mercado, expresada

mediante una declaración oficial.

y Visión: Respuesta a la pregunta ¿dónde y cómo espera estar la

compañía en el futuro (en 5, 10 o 20 años)?

y Valores: Principios de trabajo que promulga la compañía, por ejemplo:

responsabilidad, puntualidad, disciplina, honestidad y ética.

y Políticas: Orientaciones o directrices que rigen las acciones y la

actuación de las personas que trabajan en la compañía.

y Objetivos: Todo lo que la compañía espera conseguir en plazos de

tiempo específicos (anual, semestral, trimestral y/o mensualmente).

y Estructura Organizacional: Cargos existentes en la compañía

(ordenados jerárquicamente) y las responsabilidades y atribuciones que

tienen.

y Procedimientos: Métodos que se siguen para procesar pedidos,

créditos, solicitudes de apoyo de médicos, requerimientos de material

promocional adicional, reclamos, etcétera. Y, el tiempo promedio que

toma la realización de cada uno de ellos.

y Canales de Información y Retroalimentación: Cargos y/o personas a

quienes se puede informar de las actividades realizadas y de quienes se

reciben respuestas e instrucciones.

y Cobertura: Lugares donde la compañía tiene presencia comercial (a nivel

internacional, nacional o regional).

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y Canales de Distribución: Si es propia o recurre a terceras empresas

(distribuidores, co-distribuidores, etc...).

y Lista de Productos Actuales: Todos los productos y servicios que

ofrece la compañía en la actualidad.

y Lista de Productos Discontinuados: Presentaciones que tenía la

compañía hace 1, 5 o 10 años atrás, pero que fueron retirados del

mercado.

y Lista de Precios Actualizada: Precios y descuentos de todos los

productos que tiene la compañía.

y Posición y Participación Actual en el Mercado: Lugar que ocupa la

compañía entre sus competidores (por ejemplo, el 1er. Lugar entre más

de 100 empresas) y la participación (por ejemplo, el 15% en el mercado

total) que ha logrado en el mercado farmacéutico nacional y/o

internacional si corresponde.

y Productos Estrella: Los más vendidos o recetados de la compañía, y

también, los que son de desarrollo propio.

y Servicios Especiales: Aquellos que la compañía proporciona

habitualmente a los médicos, como auspicio a congresos, reuniones,

jornadas u otras actividades científicas.

Un detalle muy importante es que para obtener toda ésta información, Usted no

tiene que esperar a que alguien se la proporcione, aunque hay muchas compañías que

si lo hacen, pero si no es el caso, Usted deberá conseguir todos los datos que necesita

solicitándolos al personal encargado de su capacitación, a su jefe directo, al

Departamento de Recursos Humanos o en el sitio web oficial de la compañía.

Luego de obtenidos todos los datos, estúdielos para conocerlos y téngalos por

escrito en un fólder dentro de su maleta para que pueda acudir a él cuando lo necesite.

2. Conocimientos de Anatomía, Fisiología, Histología y Farmacología:

En segundo lugar, se recomienda el estudio de cuatro aspectos básicos para

responder apropiadamente a preguntas relacionadas con el "cómo y dónde" actúa cada

producto farmacéutico que Usted va a promocionar (con la finalidad de intercambiar

información y opiniones con su Grupo Objetivo de médicos):

- Anatomía: ¿Cuál es la clasificación y descripción de las estructuras y de

los órganos en el que actúa cada producto a promocionar?

- Fisiología: ¿Cuáles son los procesos y funciones del cuerpo humano,

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además de los procesos físicos y químicos que intervienen en su

funcionamiento y de las estructuras que lo integran y que están

relacionados con cada producto a promocionar?.

- Histología: ¿Cuál es la estructura de los órganos tisulares, incluida la

composición de las células y su organización en los diferentes tejidos

corporales y que tienen relación con cada producto a promocionar?.

- Farmacología: ¿Cuáles son las propiedades, usos y acciones de los

productos a promocionar?.

Ahora, para responder a todas éstas preguntas, y de esa manera, alcanzar un

nivel de conocimiento aceptable para promocionar un producto farmacéutico, Usted

tiene que aprovechar al máximo cada capacitación que brinda la compañía

farmacéutica donde trabaja, acudir a libros especializados y solicitar la ayuda del

Asesor Médico o Jefe de Capacitación.

3. Conocimiento del producto:

Antes de profundizar en este tema, necesitamos responder una pregunta básica:

¿Cuánto debe conocer el Visitador Médico

acerca de los productos que promociona?

La respuesta es sencilla: “Todo lo que pueda ser utilizado para informar,

persuadir o recordar a los médicos acerca de cada producto que el Visitador Médico

promociona“.

Ahora, como esa fue una respuesta muy general, a continuación veremos una

lista de todos aquellos aspectos que Usted debe conocer y de las preguntas que

debería ser capaz de responder acerca de cada producto farmacéutico que va a

promocionar:

Composición: ¿Cuál es el principio activo?, ¿cuáles son sus excipientes?,

¿cuánto contiene del principio activo o cuál es su concentración?.

Clasificación anatómico-terapéutica: ¿A qué grupo anatómico

pertenece?, ¿cuál es su grupo terapéutico principal?, ¿cuál es el subgrupo

terapéutico en el que se encuentra? y ¿a qué subgrupo químico

terapéutico pertenece?.

Ahora, recordemos que para responder éstas preguntas se necesita

conocer la Clasificación Anatómico - Terapéutica (ATC). Esta clasificación

es preparada anualmente por la Asociación Europea de Investigadores de

Marketing (EphMRA) y es paralela al sistema usado por el comité de

expertos de la Organización Mundial de la Salud, por lo cual, tiene la

ventaja de ser internacionalmente aceptada y de brindar un marco lógico

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para la organización de sales químicas, productos de fitoterapia, derivados

de animales, soluciones y equipos de diagnóstico [3].

El sistema de clasificación ATC divide a los fármacos en diferentes grupos

según el órgano o sistema sobre el que actúa y según sus propiedades

químicas, farmacológicas y terapéuticas. En ese sentido, los fármacos se

clasifican en cinco niveles [4]:

En el Primer Nivel, se indica el Grupo Anatómico; es decir, el órgano,

aparato o sistema sobre el que actúa principalmente el medicamento.

Existen 16 grandes grupos [3]:

A: Tracto gastrointestinal y metabolismo

B: Sangre y órganos hematopoyéticos

C: Agentes que actúan en el aparato cardiovascular

D: Dermatología

G: Sistema genitourinario y hormonas sexuales

H: Preparados hormonales de acción sistémica

J: Antiinfecciosos en general

K: Soluciones de uso hospitalario

L: Antineoplásicos e inmunomoduladores

M: Sistema musculoesquelético

N: Sistema nervioso

P: Antiparasitarios

R: Aparato respiratorio

S: Órganos de los sentidos

T: Diagnósticos

V: Varios

El Segundo Nivel indica el Grupo Terapéutico Principal.

El Tercer Nivel indica el Subgrupo Terapéutico.

El Cuarto Nivel indica el Subgrupo Químico Terapéutico.

El Quinto Nivel indica el Principio Activo.

Así por ejemplo, la cimetidina (antiulceroso) se clasificaría en el Primer

Nivel en el grupo A (Tracto gastrointestinal y metabolismo); en el Segundo

Nivel sería incluida en el subgrupo A02 (Antiácidos y otros fármacos para

el tratamiento de la úlcera péptica y la flatulencia); en el Tercer Nivel en el

A02B (fármacos para el tratamiento de la úlcera péptica); en el Cuarto

Nivel en el A02B A (Antihistamínicos H 2 ), y en el Quinto Nivel como A02B

A1 (cimetidina).

Cabe destacar, que una vez que Usted conozca esta clasificación podrá

"armar" el Mercado de Competencia Directa al que pertenece cada uno de

los productos que Usted promociona; lo cual, le permitirá tener un

conocimiento más completo de cada mercado en el que compite..

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Propiedades farmacocinéticas: ¿Cuáles son las vías de absorción y

excreción?, ¿cuál es la velocidad a la que comienza la acción del

fármaco?, ¿cuál es la duración de su efecto?, ¿cómo se realiza la

biotransformación de la sustancia en el organismo? y ¿cuáles son los

efectos y las vías de excreción de los metabolitos del fármaco?.

Mecanismo de acción: ¿Cómo se realizan los procesos que se producen

en las células del organismo a través de los cuales el fármaco produce su

efecto?.

Indicaciones: ¿Cuáles son las enfermedades o síntomas que trata el

medicamento? y ¿cuáles son las situaciones para las que está indicado?.

Posología: ¿Cuál es la dosis o cantidad del medicamento que debe

administrarse en cada toma y diariamente?, ¿cuál es la dosis para adultos,

niños y ancianos? y ¿cuál es la dosis en función del peso del paciente?.

Tiempo promedio de duración del tratamiento: ¿Cuál es el tiempo

máximo y mínimo que el paciente debe recibir la medicación?.

Contraindicaciones: ¿En qué situaciones o condiciones está

absolutamente prohibido el uso del medicamento? (se asume en forma

tácita como contraindicación la hipersensibilidad a la droga).

Precauciones: ¿Cuáles son aquellas contraindicaciones relativas,

observaciones y cuidados particulares referidos al uso o control del

medicamento? (El embarazo y la lactancia son considerados tácitamente

como situaciones de máxima precaución. En pacientes con insuficiencia

hepática o renal se establece la precaución de observar según la gravedad

de las mismas, recomendando no administrar, disminuir la dosis o

aumentar el intervalo de interdosis).

Interacciones: ¿Cuáles son las modificaciones en el efecto del fármaco

cuando se administra con otro? y ¿cuáles son las interacciones con

alimentos que pueden llegar a causar efectos adversos a la salud?.

Efectos colaterales: ¿Qué reacción con consecuencia produce el fármaco

durante o después de la medicación? (p. ej. náuseas, sequedad de boca,

vértigo, visión borrosa, coloración de la orina y otros).

Vías de administración: ¿Cómo se realiza la administración del

medicamento? (p. ej. por vía oral, intravenosa, intramuscular, intradérmica,

rectal, etc...).

Forma Farmacéutica: ¿Cómo se comercializa el medicamento? (p. ej. en

tabletas, comprimidos, cápsulas, inyectable, jarabe, solución, etcétera) y

¿tiene características adicionales? (p. ej. si el comprimido es ranurado para

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fraccionar lo dosis).

Sobredosis: ¿A qué dosis se puede considerar como un consumo

excesivo del fármaco? y ¿cuáles son las reacciones adversas que

ocasiona? (p. ej. manía, histeria, coma, muerte, etc...).

Presentaciones disponibles: ¿Cuál es la forma en la que se expende el

producto terminado? (p. ej. envase x 20 comprimidos, caja x 30 cápsulas,

jarabe x 100mL, ampollas x 2mL, frasco-ampolla x 5mL, etc...).

Condiciones de conservación: ¿Cuáles son las condiciones en las que el

producto debe ser conservado? (p. ej. en el caso de productos biológicos

como vacunas e inmunoglobulinas, su conservación debe realizarse a una

temperatura entre +2 y +8 °C).

Características del envase: ¿El envase tiene alguna particularidad en

especial? (p. ej. si el frasco o la ampolla es de un color opaco para

proteger la solución fotosensible de la luz).

Costo promedio x dosis: ¿Cuánto le cuesta en términos monetarios cada

dosis al paciente?.

Costo total del tratamiento: Sumando todas las dosis ¿cuánto le cuesta

al paciente el tratamiento completo?

Un detalle muy importante es que toda esta información es proporcionada por las

compañías farmacéuticas a sus Visitadores Médicos en la fase de capacitación. Sin

embargo, es recomendable que solicite una copia de la Ficha Técnica de cada producto

que Usted vaya a promocionar para tener una ayuda memoria a la mano.

Otro aspecto que Usted debe tener en cuenta es que un Visitador Médico

“inteligente” usa todo el conocimiento que posee acerca del producto que promociona

para ayudar al MÉDICO en perspectiva a recetar inteligentemente y NO con el

propósito de demostrar lo que sabe sobre los datos técnicos del producto.

Por otra parte, y si bien es cierto que toda ésta información no puede ser

proporcionada al médico en una entrevista, es imprescindible que Usted la conozca

para responder cualquier pregunta que le hagan al respecto. Recuerde, Usted es un

Visitador Médico “Profesional”.

4. Conocimiento del mercado:

Esta es una de las partes que menos gusta a muchos Visitadores Médicos

porque tienen que “sumergirse” en un “mar” de números y gráficos para comprender lo

que está sucediendo en el mercado donde compiten; por ejemplo, para conocer cuánto

se vende de los productos que pertenecen a una determinada clase terapéutica, cuál es

su crecimiento, cómo está distribuida la “torta” del mercado entre las diferentes marcas

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comerciales que compiten en él, quienes son los médicos que están recetando éstos

productos, etc...

Ahora, considerando la enorme cantidad de información que se puede obtener

del mercado farmacéutico, cabe preguntarse:

¿Qué información es útil al Visitador Médico?

La respuesta es sencilla:

Todo aquello que le ayude a ubicarse en un contexto de mercado

y a priorizar y orientar sus esfuerzos promocionales.

Para dar una respuesta más específica, veamos los puntos que Usted necesita

conocer acerca del mercado farmacéutico:

Situación del Mercado Farmacéutico Total: Se refiere a los datos totales

del mercado farmacéutico en un lugar y periodo de tiempo determinado.

Para conocer éstos datos, Usted necesitará solicitar al Departamento de

Mercadotecnia, lo siguiente:

 Volumen de ventas en los últimos 12 meses, en unidades y valores (U$D

o Euros), tanto a nivel nacional (del país donde radica) y regional (de la

ciudad donde trabaja).

 Volumen de recetas en los últimos 12, 6 y 3 meses, tanto a nivel nacional

y regional.

 Crecimiento en los últimos 3 años, expresado en porcentaje, tanto del

volumen de ventas como de recetas.

 Información acerca de los 10 productos más vendidos.

Toda ésta información, le permitirá conocer a grandes rasgos el

“comportamiento” del mercado total en el que Usted está trabajando (algo

así, como conocer el Producto Interno Bruto de su país o la cantidad de

habitantes según el último censo).

Situación del Mercado de Competencia Directa: Se refiere a la situación

(en cuanto a ventas y recetas) en la que se encuentran todos los productos

que compiten en un mismo nivel (dentro de la clasificación anatómico -

terapéutica: ATC).

Por ejemplo, y volviendo al caso de la Cimetidina (ver el punto 3 de este

capítulo), se podría "armar" su Mercado de Competencia Directa

identificando a todos los productos que tienen acción en el tratamiento de

la úlcera péptica (Tercer Nivel) indistintamente su composición y subgrupo

terapéutico; sin embargo, éstos datos son muy generales y sirven para

realizar un análisis a muy grandes rasgos; por lo cual, se puede identificar

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un segmento más específico como sería el “Cuarto Nivel” que incluye a

todos los productos para el tratamiento de la úlcera péptica pero dentro del

subgrupo químico terapéutico conocido como “Antihistamínicos H2“, el

cual, permite realizar un análisis más específico de todas las marcas

comerciales que participan en este nivel. Finalmente, también se puede

identificar un nivel aún mucho más específico, como sería el “Quinto Nivel”

que incluye a los productos que tienen el mismo principio activo

(cimetidina) y que permitirá realizar un análisis de lo que está sucediendo

con todas las marcas comerciales que contienen ese principio activo.

Ahora, y teniendo en cuenta este ejemplo, veamos la información que

Usted necesita obtener para "armar" el Mercado de Competencia Directa

de cada producto que Usted promociona:

 Volumen de ventas en los últimos 12 y 3 meses, en unidades y valores

(U$D o Euros), tanto a nivel nacional (del país donde radica) y regional

(de la ciudad donde trabaja); por lo menos del 4to y 5to nivel (por

separado).

 Volumen de recetas en los últimos 12, 6 y 3 meses, tanto a nivel nacional

y regional, del 4to y 5to nivel (por separado).

 Crecimiento en los últimos 3 años, expresado en porcentaje, tanto del

volumen de ventas como de recetas.

 Los médicos prescriptores del 4to y 5to nivel (por separado).

Luego de “armar“ el Mercado de Competencia Directa, necesita obtener los

siguientes datos comerciales de los productos que compiten en él:

 Precio de lista.

 Argumentos promocionales.

 Frase promocional.

 Material promocional que emplean.

 Descuentos, precios especiales y bonificaciones.

 Auspicios que realizan a médicos, sociedades y asociaciones.

Un detalle muy importante es que toda esta información, suele ser

proporcionada por el Departamento de Mercadotecnia; sin embargo, en el

caso de que no la reciba puede solicitarla porque le será muy útil por las

siguientes razones:

- Amplia su visión a un contexto de mercado al conocer su tamaño, su

potencialidad (actual y futura) y los competidores que en el existen.

- Eleva su nivel de competencia al conocer mejor a sus competidores, lo

cual, le da un panorama de cómo actuar frente a ellos.

- Le da mayor confianza al tener un conocimiento de lo que sucede a su

alrededor (así no tendrá que competir a ciegas).

Situación actual de su zona de trabajo: Todo Visitador Médico tiene una

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zona de trabajo, es decir, un territorio o lugar que estará bajo su

responsabilidad. Por lo cual, es imprescindible que conozca algunas de

sus características, por ejemplo:

¾ Quiénes están comprando actualmente en su zona de visita

(farmacias, hospitales, clínicas, centros médicos, etc...).

¾ Qué médicos están recetando los productos que Usted promociona.

¾ Qué médicos están recetando productos de la competencia.

¾ Cuál es la mejor ruta para evitar pérdidas de tiempo por

desplazamientos.

¾ Quiénes son los médicos o clientes considerados “conflictivos“.

PASO 2: IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE MÉDICOS

Luego de que Usted conozca la compañía que representa, los productos que va

a promocionar y las particularidades del mercado en el que va a competir, necesita dar

un segundo paso muy importante dentro del proceso de la Visita Médica, el cual,

consiste en determinar el “Grupo Objetivo de Médicos” a quienes va a entrevistar,

prestar servicios y hacerles un seguimiento especial; todo lo cual, demandará recursos

(muestras médicas, literaturas, obsequios, auspicios, etc...), tiempo (para planificar,

entrevistar y dar servicios) y esfuerzo (suyo y de toda la estructura comercial) para

alcanzar los objetivos y metas planteados por la compañía que representa.

En ese sentido, y para que Usted pueda realizar una óptima identificación y

clasificación de médicos, debe: 1) Establecer los objetivos de ésta tarea, 2) conocer la

filosofía que orientará su proceder, 3) realizar un procedimiento adecuado y 4) conocer

los métodos erróneos para evitarlos.

1. Objetivos de una óptima identificación y clasificación de médicos:

Uno de los errores más comunes en la industria farmacéutica es el de incluir

dentro de sus “listados o ficheros” aquellos médicos que no traen ningún beneficio para

la compañía. Y otro gran error (quizá mayor al anterior), es el de no incluir aquellos

médicos que son prescriptores actuales o que tienen grandes posibilidades de serlo.

Para evitar ambos errores, veremos cuales son los objetivos para una óptima

identificación y clasificación de los médicos que conformarán su “grupo objetivo“:

Primer Objetivo.-

Identificar y clasificar a los médicos prescriptores de cada producto a

promocionar:

Un médico prescriptor es aquel que en la actualidad receta el o los

productos que Usted promociona.

Los médicos prescriptores son los “clientes actuales“; es decir, los que

están generando ingresos para la compañía y el Visitador Médico (en este

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caso Usted).

Por ambos motivos, Usted debe estar consciente de la gran importancia

que tiene la identificación y clasificación de los médicos prescriptores, caso

contrario, corre el riesgo de perderlos para beneficio de la competencia.

Ahora, para identificar y clasificar apropiadamente a los médicos

prescriptores, considere las siguientes recomendaciones:

1. Identifique (con nombre y apellido) a cada médico que receta uno

o más productos de la compañía que Usted representa.

2. Determine la cantidad de recetas que cada médico emite para

cada producto.

3. Clasifique a los médicos en función de su volumen de recetas y

su participación en el total de recetas que tiene cada producto.

No es una tarea sencilla, pero es lo primero que Usted tiene que hacer,

porque si por algún caso, Usted pasa por alto esta etapa de identificación y

clasificación adecuada de sus médicos prescriptores, correrá el riesgo de

perderlos ante una acción más enfocada o mejor dirigida de la

competencia. Y algo mucho peor, Usted ni sabrá lo que sucedió.

Segundo Objetivo.-

Identificar y clasificar a los médicos en perspectiva de cada producto a

promocionar:

Se entiende como un médico en perspectiva aquel que presenta una o

más de las siguientes tres características:

1. En la actualidad receta un producto de la competencia similar al

producto que Usted promociona; es decir, de igual composición.

2. En la actualidad receta un producto de la competencia de

diferente composición al que Usted promociona pero de similar

indicación.

3. En la actualidad no receta ningún producto de similar o diferente

composición pero atiende casos relacionados con las

indicaciones del producto que Usted promociona.

Dadas estas características, los médicos en perspectiva son aquellos que

pueden llegar a convertirse en prescriptores del producto que Usted

promociona, ya sea porque tienen una experiencia previa con el principio

activo y/o clase terapéutica o porque lo necesitan aunque aún no lo

conozcan.

Ahora, para una adecuada identificación y clasificación de los médicos en

perspectiva, tome en cuenta los siguientes criterios:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y Determine (con nombre y apellido) a cada médico que receta uno

o más productos de la competencia pero que tienen los mismos

principios activos o la misma indicación de los productos que

Usted promociona.

y Identifique la cantidad de recetas que cada médico emite para

cada producto.

y Clasifique a los médicos en función de su volumen de recetas y

su participación en el total de recetas que tiene cada producto.

Tercer objetivo.-

Identificar a los médicos no prescriptores de los productos que Usted

promociona:

Se entiende como un médico no prescriptor aquel que por causas

racionales o irracionales (emotivas, sentimentales, etc...) no está recetando

el o los productos que Usted promociona, pero con la variable adicional de

que existe una mínima o ninguna posibilidad de que lo haga en un futuro

cercano.

Por ejemplo, médicos “resentidos” con la compañía que Usted representa

porque no les auspició un viaje a un congreso (por cierto, nunca faltan este

tipo de médicos). Por otra parte, también existen aquellos médicos que

están “comprometidos” con la competencia porque recibieron algún tipo de

auspicio muy especial.

En los casos mencionados, no importará cuanto haga Usted, realmente

existen muy pocas posibilidades de que éstos médicos vayan a cambiar su

“forma de pensar“. Por ello, se los puede considerar como médicos que no

representan un “campo fértil” para los productos que Usted promociona.

Además, debe considerar que en vez de dirigir tiempo, esfuerzo y

recursos hacia este tipo de médicos debería enfocarse en los médicos

prescriptores y en perspectiva, por simple cuestión de estrategia.

2. Filosofía para una óptima identificación y clasificación de médicos:

Para realizar una óptima selección y clasificación de los médicos que

conformarán su “Grupo Objetivo”, Usted necesita de una filosofía básica que oriente su

proceder, por ejemplo:

- Orientación hacia la Gerencia de Territorio:

Es decir, tener la voluntad y las habilidades necesarias para tomar

decisiones (bien fundamentadas) acerca de cómo y dónde orientar los

recursos que la compañía le confía, además de su tiempo y esfuerzo para

lograr los objetivos propuestos.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

En pocas palabras, sentirse y actuar como un Gerente responsable de

aquello que le fue confiado: Su territorio de visita, los recursos de la

compañía (muestras, literaturas, obsequios, etc...), su tiempo y esfuerzo

(ambos tienen un costo para la compañía).

- Orientación hacia la visita médica de alto enfoque:

Esto requiere su capacidad de enfocar su atención en aquellos médicos

que realmente valgan la pena como para dirigir hacia ellos “tiempo,

esfuerzo y recursos” como debería suceder con los médicos prescriptores

(que son la base de sus ingresos actuales) y los médicos en perspectiva

que realmente tengan posibilidades de convertirse en prescriptores (ellos

son la posible fuente de futuros ingresos).

- Orientación hacia la rentabilidad:

Consiste en que Usted esté consciente de que cada recurso empleado,

además de su tiempo y esfuerzo, tiene que dar un resultado que sea

rentable para la compañía; es decir, que genere ganancias o utilidades.

- Orientación hacia un tratamiento individualizado de los clientes:

Consiste en tener en mente que cada médico tiene sus particularidades en

cuanto a sus preferencias, comportamientos y actitudes; por lo tanto, cada

visita médica debe ser planificada e implementada pensando en cada

médico (con nombre y apellido) y no caer en la tentación de generalizar a

los médicos mediante una presentación Standard o la prestación general

de servicios.

3. Procedimiento para una óptima identificación y clasificación de médicos:

Existen cinco funciones básicas para identificar y clasificar a los médicos que

conformarán su “Grupo Objetivo”:

1. Determinar los datos que se necesita de cada médico

2. Elegir las fuentes de información

3. Recolectar la información

4. Identificar y clasificar a los médicos

5. Controlar, monitorear y actualizar la información

Primero.-

Determinar los datos que se necesita de cada médico

En términos generales, Usted necesita conseguir los siguientes datos de cada médico

que se encuentra en su territorio o zona de visita:

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Datos Personales:

-Nombre del médico: Es decir, sus nombres y apellidos para realizar una

mayor personalización, por ejemplo: durante la entrevista o cuando se le

entregue un obsequio personalizado o cuando le envíe algún tipo de

información por e-mail, courier u otro medio.

-Fecha de nacimiento: Este dato le sirve para no pasar por alto un detalle

muy importante: El cumpleaños del médico.

- E-mail: Le servirá para enviarle información valiosa como estudios

clínicos, noticias, novedades u otro tipo de información.

- Hobbies o pasatiempos: Este detalle le servirá para romper el hielo con el

médico, entablar una amena conversación e incluso para personalizar un

posible obsequio.

- Número de Celular: Este dato le servirá cuando exista un cierto grado de

confianza con el médico como para llamarle y comentarle que le está

llevando información, noticias o novedades, o simplemente, para

recordarle algún punto que acordaron. Sin embargo, tenga cuidado de no

utilizar los números de celular para enviar mensajes promocionales por

SMS (es muy desagradable) a no ser que el médico le haya dado su plena

autorización para hacerlo.

Datos Profesionales:

- Especialidad: Este dato le permitirá agrupar a médicos según su

especialidad para llegar a ellos con productos que tengan una o más

indicaciones relacionadas con las enfermedades que previenen o tratan.

Sin embargo, tenga en cuenta que algunos médicos tienen más de una

especialidad.

- Facultad de Medicina donde se graduó como Médico General: Este dato

le dará una idea general de la escuela que tiene cada médico y su círculo

social (aquellos médicos que pertenecieron a su misma graduación, etc...).

- Lugar donde obtuvo su especialización: Este dato también le dará una

idea más específica acerca de la escuela del médico y su círculo social

(compañeros de estudios, colegas que pertenecen a la misma sociedad de

especialistas, etc...).

- Tiempo que ejerce la especialidad: Este dato le servirá para conocer su

grado de experiencia e influencia en su entorno de colegas.

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Datos Laborales:

- Lugares donde trabaja: Por ejemplo, consultorio, hospitales, clínicas,

centros médicos, universidades (como catedrático), organizaciones no

gubernamentales, ministerios o secretarías de salud pertenecientes al

estado.

- Dirección de consultorio: Trate de que sea lo más descriptiva posible,

tenga en cuenta que este dato le servirá a Usted para llegar a ese lugar, o

también, para orientar a sus compañeros de trabajo o para enviar

información por courier.

- Dirección del Hospital/Clínica/Centro Médico: De igual manera, trate que

sea lo mas descriptiva posible, solo que en este caso es muy importante

conocer el servicio donde se le puede ubicar (no olvide que existen

hospitales que son inmensos complejos).

- Horarios y días de atención en consultorio: Este dato le sirve para ir en

los momentos en los cuales el médico tiene planificado atender a sus

pacientes, por ejemplo: de lunes a viernes de 15:00 a 19:00 o Lunes -

Miércoles y Viernes de 17:00 a 20:00. Un detalle adicional que conviene

averiguar y que le servirá mucho para evitar visitas infructuosas, son los

horarios y días en que el médico recibe a Visitadores Médicos (muchos

médicos vienen implementando este detalle).

- Horarios de atención en el Hospital/Clínica/Centro Médico: De igual

manera, necesita los rangos de horarios y días en los cuales el médico se

encuentra en el Hospital, Clínica o Centro Médico y también, necesita

conocer las políticas de la institución acerca de los días y horarios en el

que los Visitadores Médicos pueden efectuar su trabajo.

- Lugar donde el médico prefiere recibir a Visitadores Médicos: Algunos

médicos consideran más oportuno recibir a Visitadores Médicos en su

consultorio porque tiene control sobre él, otros en cambio prefieren en el

Hospital donde trabajan, etc... Lo importante, es respetar la preferencia del

médico para recibir un mejor trato.

Datos de las Preferencias de Prescripción:

- Productos que receta en la actualidad y el promedio aproximado de

recetas / mes: Esta información es muy importante porque le permite

identificar qué productos receta de la compañía, de los que Usted

promociona, de la competencia y de aquellos que no está recetando pero

que existe grandes posibilidades de que lo haga porque están relacionados

con los casos que atiende.

- Potencial de receta actual: Se refiere al volumen aproximado de recetas

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

que genera en la actualidad.

- Potencial de receta futura: Se refiere al posible volumen de recetas que

podría generar en el futuro (tendencias).

Datos Adicionales:

- Membresías: Por ejemplo, en el Colegio Médico, en la Sociedad de su

especialidad, en una asociación de especialistas, etc... Esta información le

sirve para conocer los lugares donde ejerce influencia (si es líder de

opinión) o donde es influenciado (por ejemplo, si está empezando su

práctica médica).

- Datos del personal de apoyo: El personal de apoyo (secretaria,

recepcionista o enfermera) es aquel que tiene “la llave” para permitirle el

ingreso al consultorio del médico, por lo tanto, es muy conveniente que

Usted conozca su nombre completo, funciones en el consultorio y

eventualmente su teléfono (solo para casos estrictamente laborales), con

la finalidad de establecer buenas relaciones de trabajo.

- Costo promedio de la consulta: Este dato le ayudará a conocer el nivel

socioeconómico de los pacientes que tiene el médico, por ello, puede serle

de mucha utilidad para orientar el esfuerzo promocional de ciertos

productos que tienen un precio promedio más elevado que el resto o más

bajo.

Segundo.-

Elegir las fuentes de información

Para obtener toda la información detallada en el punto anterior, Usted puede

acudir a diversas fuentes de información tanto "internas" (dentro de la misma compañía)

como “externas” (fuera de la compañía), tal y como veremos a continuación:

Fuentes de Información Internas:

- Gerente regional, Gerente de área, Supervisor o Coordinador: Ellos

pueden proporcionarle o guiarle para obtener buena parte de la

información que Usted necesita, como: datos personales, profesionales y

laborales del médico.

- Listados médicos de otros representantes: Con la debida autorización del

supervisor y el conocimiento de su compañero de trabajo puede acceder a

información actualizada sobre datos personales, profesionales y laborales

del médico.

- Listado médico general de la compañía: También es una buena fuente de

información para recabar o completar algunos datos que puedan faltarle

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

acerca de los datos personales, profesionales y laborales del médico.

- Compañeros o colegas de la misma compañía: Especialmente de

aquellos que llevan varios años trabajando en el rubro (visita médica).

Estos visitadores médicos son una excelente fuente de información acerca

de las particularidades del médico: carácter, personalidad, pasatiempos y

hasta temas de conversación.

- Informes de auditorias de recetas contratadas por la compañía (por

ejemplo: Prescript Plus y Rx Analyser): Consisten en datos proporcionados

por empresas especializadas en investigación de mercados del sector

farmacéutico. Estas empresas acuden a las fuentes primarias de

información (farmacias y médicos) para obtener datos de primera mano y

utilizan complejas fórmulas estadísticas y de muestreo, por lo cual, se

acercan con mucha precisión a la realidad del mercado. Por tanto, estos

informes le ayudarán a conocer los hábitos de prescripción de cada médico

porque revelan las prescripciones (con nombre comercial) realizadas por

cada médico (con nombre y apellido) en un periodo de tiempo determinado

(1 año, 6 meses, 3 meses, etc...) y no solo de los productos que Usted

promociona, sino también de la competencia.

Para obtener éstos datos, solo tiene que solicitarlos al Supervisor o al

Departamento de Mercadotecnia.

Fuentes de Información Externas:

Se refiere a todas aquellas fuentes de información que se encuentran fuera

de la compañía donde Usted trabaja, por ejemplo:

- Farmacias: Que mejor fuente de información externa que una farmacia

porque son las que tienen relación directa con la receta y los pacientes.

Por lo tanto, es en este segmento donde Usted puede obtener información

para monitorear los hábitos prescriptivos que tienen los médicos.

- Secretarias, recepcionistas y enfermeras: Son una excelente fuente de

información para obtener datos personales, profesionales y laborales de

los médicos. Además, pueden proporcionarle datos muy interesantes

acerca de las preferencias de prescripción que tiene el médico y aspectos

relacionados con su carácter, personalidad, pasatiempos y hasta temas de

conversación.

Ahora, para obtener toda o parte de esta información, Usted tiene que

establecer una buena amistad con ellas y prestarles algunos servicios

cuando se lo soliciten (por ejemplo, cuando le pidan una muestra médica o

alguna información en especial).

- El médico: En general, Usted puede llegar a obtener información acerca

de los datos personales, profesionales y laborales de cada médico con tan

solo preguntarle; sin embargo, tenga cuidado de hacerlo gradualmente

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para no molestarlo, ni quitarle demasiado tiempo con sus averiguaciones;

es decir, pregunte una parte en una visita, otra en la siguiente y así

sucesivamente. Adicionalmente, también se puede obtener información

acerca de sus hábitos prescriptivos haciéndole preguntas con mucho tacto

(siempre y cuando se den las condiciones), pero debe considerar que las

respuestas estarán sujetas a comprobación porque muchos médicos

responden con mucha ligereza o poca sinceridad porque asumen que

nadie tiene el derecho de auditar lo que hacen.

- Pacientes: Son una excelente fuente de información para conocer los

hábitos de prescripción del médico. Acerca de este punto, algunos piensan

que no es ético solicitar información a los pacientes, sin embargo, esto

depende del cómo y dónde se le solicite la información. Por ejemplo, si el

paciente está saliendo del consultorio y Usted lo intercepta para

preguntarle que fue lo que le recetaron, se puede considerar como “no

ético”. Pero, si Usted está esperando en la sala de recepción y se da un

diálogo con los pacientes acerca de diversos tópicos y en ese instante

alguien le comenta lo que le recetaron en una anterior ocasión, se puede

considerar como aceptable. Por tanto, trate de entablar conversaciones

generales con los pacientes y verá como obtiene información sin solicitarla.

- Representantes de otros laboratorios: Contra todo lo que muchos pueden

pensar al respecto, los Visitadores Médicos de la competencia pueden

ayudarle a completar algunos datos que le faltan, especialmente de

aquellos relacionados con los datos personales, profesionales y laborales

de los médicos. Inténtelo, no tiene nada que perder.

Tercero:

Recolectar la información

Luego de que a tomado la decisión acerca de los datos que necesita obtener y

las fuentes de información que le permitirán conseguirla, se procede a la recolección de

datos. Este trabajo puede tomarle algún tiempo, de 3 a 6 meses, dependiendo de la

complejidad de la zona y la cantidad de datos que posea la compañía en la actualidad.

En ese sentido, y para que Usted pueda recabar todos los datos personales,

profesionales, laborales y las preferencias de prescripción de cada médico, necesitará

de una herramienta básica que se conoce como la “Ficha Médica”, pero que sin lugar

a dudas, le será de gran ayuda para obtener, almacenar y clasificar todos los datos que

obtenga.

Esta herramienta (la Ficha Médica), consiste básicamente en un formulario

prediseñado que tiene las siguientes particularidades:

1) Sirve de

guía para recabar todos los datos que se necesita.

2) Permite ingresar los datos obtenidos de diversas fuentes de información para

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

almacenarlos de tal manera que se pueda acudir a ellos cuando se los

necesite.

3) Es una herramienta dinámica porque se actualiza cada vez que se obtienen

nuevos datos, como: cambios de dirección, cambios en las preferencias de

prescripción, cambios en los lugares de trabajo (hospitales, clínicas o centros

médicos), cambios de teléfonos, entre otros.

4) Es la base de datos que alimenta al “Banco de Datos“, del Visitador Médico y

de la compañía.

5) Es un formulario individualizado para cada médico; por tanto, es la fuente

más completa de información de cada médico que se encuentra en una zona

de visita.

A continuación (en la siguiente página), veamos una Ficha Médica de ejemplo:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

FICHA MÉDICA

Datos personales del médico:

Apellidos:............................................... Nombres:....................................................

Cumpleaños:......................................... E-mail: ........................................................

Pasatiempos: .............................................................................................................

Celular :..................................................Beeper:.......................................................

Datos profesionales del médico:

Especialidad (es):.......................................................................................................

Lugar de especialización:...........................................................................................

Tiempo que ejerce la especialidad:............................................................................

Datos laborales del médico:

Lugares donde trabaja:...............................................................................................

Dirección del consultorio:............................................................................................

Dirección Hospital/Clínica/Centro Médico:.................................................................

Teléfono del Consultorio:............................................................................................

Teléfono del Hospital/Clínica/Centro Médico:.............................................................

Días y horarios de atención en consultorio:................................................................

Días y horarios de atención en Hospital/Clínica/Centro Médico):...............................

Lugar, días y horarios de atención a Visitadores Médicos:.........................................

Datos adicionales del médico:

Membresías a sociedades médicas:...........................................................................

Membresías a asociaciones:.......................................................................................

Membresías a grupos de trabajo (working groups):....................................................

Membresías internacionales:......................................................................................

Otras membresías:.....................................................................................................

Nombres del Personal de Apoyo (Secretaria, Recep., Enf):......................................

Costo promedio de la consulta privada:.....................................................................

Preferencias de prescripción del médico:

Productos de la compañía que receta actualmente: Promedio de recetas/mes

1................................................................................... ...............................

2................................................................................... ...............................

3................................................................................... ...............................

Productos de la competencia que receta actualmente: Promedio de recetas/mes

1................................................................................... ...............................

2................................................................................... ...............................

3................................................................................... ...............................

Productos de la compañía que no recetará: Posibles causas:

1................................................................................... ...............................

2................................................................................... ...............................

3................................................................................... ...............................

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Nombre del Visitador Médico:..................................................................................

Ciudad:.............................................. Zona:.............................................................

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Luego de que ha realizado la recolección de datos de cada médico y los tiene

almacenados en sus respectivas "Fichas Médicas", es necesario ordenar esos datos

para luego identificar y clasificar a los médicos agrupándolos según su ubicación

geográfica, especialidad, nivel socioeconómico y preferencias de prescripción.

Para lograr ese cometido, se tiene que ordenar la información obtenida en la

Ficha Médica mediante otra herramienta muy útil: “El Banco de Datos“.

¿Qué es el Banco de Datos?

Es un formulario prediseñado que se utiliza para ingresar la información que el

Visitador Médico ha recolectado en la “Ficha Médica” pero de tal manera que le permite

visualizar ciertos datos a primera vista y de acuerdo a su necesidad.

Para entender mejor la diferencia entre una “Ficha Médica” y un “Banco de

Datos” veamos una descripción comparativa de ambos:

Ficha Médica Banco de Datos

- Es un formulario prediseñado para

obtener información predeterminada de

cada médico.

- Contiene los datos obtenidos de

diversas fuentes de información

- Se actualiza cada vez que se obtiene

nuevos datos de las fuentes de

información

- Alimenta al Banco de Datos

- Contiene datos de la Ficha Médica,

organizada de acuerdo a la necesidad

del Visitador Médico.

- Es una plantilla prediseñada que

contiene los datos de dos o más

médicos conforme a la necesidad del

Visitador Médico.

- Se actualiza conforme a los cambios

que tiene la Ficha Médica.

Entonces, el “Banco de Datos” contiene información de dos o más médicos que

el Visitador Médico necesita visualizar en ciertas circunstancias, como veremos en los

siguientes ejemplos:

- Banco de Datos Para una “Ruta de Visita“:

Nombre del médico Especialidad Lugar de

Visita Dirección Días y

Horarios

Dra. Gutiérrez Carina Cardiología Consultorio Av. Arce # 1555 Piso 3

Oficina 600-B

Lunes a

Viernes de

15:00 a 19:00

Dr. Arancibia José Ginecología Hospital

General Av. Juárez Esq. López #

1990

Lunes y

Jueves de

9:00 a 12:00

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

- Banco de Datos de Médicos Prescriptores:

Nombre del médico Especialidad Prescriptor de: Promedio de

recetas / mes

Participación

en el total de

recetas

Dra. Gutiérrez Carina Cardiología - Su producto 1

- Su producto 2

- Su producto 3

- 50 recetas

- 34 recetas

- 100 recetas

- 1,7%

- 0,9%

- 2,5%

Dr. Arancibia José Ginecología - Su producto 1

- Su producto 2 - 25 recetas

- 80 recetas - 0,5%

- 0,8%

Como Usted puede ver, las opciones pueden llegar a ser múltiples y Usted

puede jugar con una serie de variables conforme a sus necesidades. Para ello, puede

utilizar una sencilla Hoja de “Excel” (de Microsoft Office) o preguntar en la compañía

donde Usted trabaja si tiene algún paquete o software especial para ayudarle a

simplificar este trabajo.

Cuarto:

Identificar y clasificar a los médicos

Existen cuatro métodos básicos para la identificación y clasificación de médicos:

A. Según la ubicación geográfica

B. Según la especialidad

C. Según el nivel socioeconómico

D. Según las preferencias de prescripción

A. Método de Identificación y Clasificación Según la Ubicación Geográfica:

Este método consiste en identificar y clasificar a los médicos de acuerdo a

su ubicación geográfica. Por ejemplo, en una zona, un sector, una ciudad o

un país.

Este método es muy útil para identificar un “universo de médicos” a partir

del cual se realiza una clasificación más específica (por especialidad, nivel

socioeconómico y preferencias de prescripción).

B. Método de Identificación y Clasificación Según la Especialidad:

Este método consiste en clasificar el “Universo de Médicos” que se

encuentran en una determinada Zona Geográfica, identificando a los

médicos según su Especialidad. Por ejemplo:

- Cardiología,

- Cirugía

- Coloproctología

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

- Odontología

- Dermatología

- Endocrinología

- Gastroenterología

- Geriatría

- Ginecología

- Internistas

- Kinesiología

- Medicina Deportiva

- Medicina General

- Medicina Interna

- Nefrología

- Neurocirugía

- Neurología

- Nutrición

- Obstetricia

- Oftalmología

- Ortopedia

- Otorrinolaringología

- Pediatría

- Psiquiatría

- Radiología

- Reumatología

- Sexología

- Traumatología

- Urología

- Venereología

La clasificación según la especialidad, es un método muy sencillo y resulta

muy útil para identificar inicialmente a los posibles prescriptores de cada

producto farmacéutico según sus indicaciones. Por ejemplo, no es muy

difícil deducir que un fármaco con propiedades antifebriles (para bajar la

fiebre) en presentación pediátrica (para niños) tiene grandes posibilidades

de ser recetado por un pediatra.

y C. Método de Identificación y Clasificación Según el Nivel

Socioeconómico:

Es un método muy necesario cuando se promocionan productos que

tienen un precio muy por encima o por debajo del promedio. En ambos

casos, resulta muy conveniente identificar a los médicos según su nivel

socioeconómico para enfocar de una manera más precisa este tipo de

productos.

Este método se implementa estableciendo, en primer lugar, rangos en el

costo de la consulta, con la finalidad de identificar a los médicos que se

encuentran dentro de alguno de los rangos establecidos. Por ejemplo:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

- De 30 a 50 U$D = Nivel Alto

- De 20 a 30 U$D = Nivel Promedio

- De 10 a 20 U$D = Nivel Bajo

En segundo lugar, se clasifica a los médicos en función al nivel

socioeconómico de sus pacientes (alto, medio, bajo).

D. Método de Identificación y Clasificación Según las Preferencias de

Prescripción:

Es un método más avanzado y complejo que los tres anteriores porque

requiere de mucha investigación, pero resulta más efectivo para mercados

altamente competitivos donde se debe dirigir tiempo, esfuerzo y recursos

de la forma más precisa posible.

Según este método, se clasifica a los médicos en cinco grandes grupos:

- Médicos de prescripción frecuente (MPF)

- Médicos de prescripción promedio (MPP)

- Médicos de prescripción ocasional (MPO)

- Médicos en perspectiva (MPV)

- Médicos no prescriptores (MNP)

Grupo A.-

Médicos de Prescripción Frecuente (MPF):

En este grupo se incluyen a los médicos que en la actualidad recetan uno

o más productos que Usted promociona, pero, en mayor proporción o

cantidad que otros médicos.

Para entender mejor esta afirmación recordemos que la visita médica no

escapa a la famosa ley de Pareto que afirma que el 80% de las ventas es

generado por el 20% de clientes. Por lo tanto, podríamos decir que el 20%

de los médicos prescriptores generan el 80% de las ventas que tiene un

determinado producto farmacéutico.

Entonces, se entiende que ese 20% de médicos pertenece a este grupo de

“Prescripción Frecuente“, por lo tanto, necesitan de una especial atención y

prioridad en las entrevistas y servicios.

Ahora, para identificar a los médicos que corresponden a este grupo,

Usted tiene que acudir a la información obtenida durante el proceso de

recolección de datos y "armar" una tabla como la que se muestra a

continuación:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Informe de médicos prescriptores del producto “X”

Volumen total de recetas en promedio mes: .............................

Médicos prescriptores del producto “X”:

1.- Dr. Quiroga Andrés.................................................................

2.- Dr. Smith John .......................................................................

3.- Dr. Gutiérrez Gonzalo ............................................................

4.- Dr. Fernandez Humberto........................................................

5.- Dr. Pérez Ronaldo .................................................................

6.- Dr. Paniagua Jorge ...............................................................

7.- Dra. Ayala Daysi ....................................................................

8.- Dr. Arteaga Eduardo ..............................................................

9.- Dra. Zenteno Maritza .............................................................

10.- Dra. Ramirez Maribel ...........................................................

11.- Dr. Severich Pabel ...............................................................

12.- Dra. Martinez Gloria .............................................................

13.- Dr. Wagner Mauricio ............................................................

14.- Dr. Ponce Silvana ................................................................

15.- Dra. Cuba Andrea ................................................................

16.- Dr. Pelaez Renato ................................................................

17.- Dr. Escobar Juan ..................................................................

18.- Dra. Hernández Ximena .......................................................

19.- Dr. Contreras Adán ..............................................................

20.- Dra. Carreón Maria ...............................................................

21.- Dr. Roca Reynaldo ...............................................................

22.- Dr. Balderrama Héctor ..........................................................

23.- Dr. Barragán Bernardo .........................................................

24.- Dra. Enriquez Melba ............................................................

25.- Dr. Méndez Eduardo ............................................................

26.- Dra. Bernal Moira ................................................................

27.- Dra. Camacho Zonia ............................................................

28.- Dr. Pinto Rolando .................................................................

29.- Dr. Benavente Victor ............................................................

30.- Dr. García Rómulo ...............................................................

31.- Dra. García Camila ..............................................................

TOTAL: .......................................................................................

1.000

150

1.000

100,0 %

15,0 %

9,8 %

9,5 %

8,5 %

8,2 %

8,0 %

6,5 %

6,2 %

5,7 %

5,5 %

4,0 %

3,0 %

2,1 %

1,8 %

1,6 %

1,2 %

1,0 %

0,8 %

0,3 %

0,2 %

0,1 %

100,0 %

Fuente: (Solo como ejemplo) Auditoria de recetas actualizado al mes pasado.

Luego de obtenidos y "armados" los datos (como el presentado en este

cuadro) se puede realizar el siguiente ejercicio para identificar al grupo de

Médicos de Prescripción Frecuente (MPF):

y Primero: Se establece un rango porcentual de participación en

recetas, por ejemplo, entre el 70 y el 80%. Entonces, todos

aquellos médicos cuya participación se encuentre dentro de ese

rango, serán considerados Médicos de Prescripción Frecuente.

y Segundo: Se identifica en el “cuadro que contiene los datos“ a los

médicos cuya participación en la prescripción del producto “X” se

encuentran dentro del rango establecido (entre 70 y 80%) y que

en el ejemplo serían los primeros nueve médicos; es decir, desde

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

el Dr. Quiroga Andrés hasta la Dra. Zenteno Maritza, cuya suma

de participación representan el 77,4% de las recetas totales que

recibe el producto “X”.

Grupo B.-

Médicos de Prescripción Promedio (MPP):

Para identificar a este grupo de médicos se realiza un ejercicio similar al

ejemplo anterior:

y Primero.- Se establece un rango de participación en recetas, que

en este caso puede oscilar entre el 15 y el 20%.

y Segundo: Se identifica a los médicos cuya participación en la

prescripción se encuentra dentro de ese rango, que según el

cuadro anterior, incluye a los médicos que se encuentran desde

la posición 10 hasta la posición 17; es decir, desde la Dra.

Ramírez Maribel hasta el Dr. Escobar Juan.

Este grupo de médicos representan a los Médicos de Prescripción

Promedio (MPP) cuya importancia radica en el hecho de que generan un

20% adicional de recetas con la posibilidad latente de que este volumen se

incremente.

Grupo C.-

Médicos de Prescripción Ocasional (MPO):

Por lo general, participan con un volumen de recetas que oscila entre el 1 y

el 5% de participación. La prescripción de este grupo de médicos se puede

considerar como ocasional y no necesitan de una visita regular.

En nuestro ejemplo del cuadro anterior, representan un total de 11 médicos

(mayor cantidad que los médicos de prescripción frecuente), sin embargo,

no se los puede considerar como un Grupo Objetivo hacia el cual dirigir

tiempo, esfuerzo y recursos por su baja participación en el volumen total de

recetas.

Grupo D.-

Médicos en Perspectiva (MPV):

A este grupo pertenecen los médicos que en la actualidad no recetan los

productos que Usted promociona, pero, existen posibilidades “reales” de

que lo hagan a corto plazo.

Los médicos en perspectiva se clasifican en función de su potencial de

receta, en los siguientes sub-grupos:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y Médicos en perspectiva de prescripción frecuente: Aquellos

médicos cuya participación en el volumen total de recetas se

encuentra dentro de un rango entre el 70 y el 80% (similar a la

clasificación de médicos de prescripción frecuente).

y Médicos en perspectiva de prescripción promedio: Aquellos

médicos cuya sumatoria de participación en recetas se encuentra

dentro de un rango entre el 10 y el 20% (similar a la clasificación

de médicos de prescripción promedio).

y Médicos en perspectiva de prescripción ocasional: Aquellos

médicos cuya sumatoria de participación en recetas se encuentre

dentro de un rango entre el 5 y el 10%.

Para identificar y clasificar a este tipo de médicos, se necesita "armar" un

cuadro (similar al presentado en el Grupo A de Médicos Prescriptores),

pero con la diferencia de que en vez de incluir los productos que Usted

promociona, se incluye los productos de la competencia que sean de

similar composición o indicación.

Grupo E.-

Médicos no Prescriptores (MNP)

Son aquellos médicos que por diversas razones no son, ni serán

prescriptores de los productos que Usted promociona.

Por ejemplo, aquellos médicos que están resentidos con la compañía que

Usted representa porque no les auspició algún viaje a un congreso, o

aquellos médicos que están muy comprometidos con la competencia

porque recibieron algún tipo de auspicio.

En todo caso, no se recomienda dirigir tiempo, esfuerzo y recursos hacia

este grupo de médicos por razones estratégicas; es decir, porque conviene

enfocarse en los médicos prescriptores y en perspectiva.

- Quinto.-

Monitoreo, control y actualización:

El mercado es muy dinámico y los cambios pueden sucederse de un día a otro.

Por ese motivo, es fundamental establecer métodos de monitoreo y control para realizar

los cambios o ajustes que sean necesarios en el momento oportuno.

En ese sentido, existen dos métodos básicos que pueden ser implementados

para realizar esta tarea:

- Investigación continua

- Reordenamiento constante de la clasificación de médicos

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Investigación continua: Consiste en mantenerse alerta para detectar posibles

cambios que existan en el “Grupo Objetivo” de médicos que están bajo su

responsabilidad. Para ello, tiene que acudir continuamente a sus fuentes de información

(internas y externas) para detectar posibles cambios de dirección, nuevos médicos que

llegan a su “zona” de trabajo y los movimientos en las preferencias de prescripción a

favor y en contra. Por ejemplo, aquellos médicos en perspectiva que empezaron a

recetar el producto que Usted les estuvo promocionando, lo que significa que está

ganando terreno. Pero, todavía no se entusiasme demasiado porque también puede

darse la situación de algún médico que era prescriptor y que de pronto empieza a

recetar un producto similar de la competencia y Usted tendrá que hacer algo al respecto

ya sea para traerlo de nuevo a su lado o para reemplazarlo con otro médico de igual

potencial.

Reordenamiento constante de la clasificación de médicos: Como vimos en el

ejemplo anterior, la clasificación que Usted hizo en un inicio va a tener variaciones (p.

ej. médicos prescriptores que se pasan a la competencia y médicos en perspectiva que

empiezan a recetar su producto). Por lo cual, es fundamental que Usted reorganice

constantemente su clasificación de médicos, actualizándolo casi a la par de lo que

sucede en la práctica.

Métodos erróneos que conviene evitar:

Algunos de los métodos erróneos más comunes en los que incurren muchos

visitadores médicos y también compañías farmacéuticas a la hora de identificar y

clasificar a los médicos que conforman su “Grupo Objetivo“, son los siguientes:

- Método de la escopeta: Consiste en planificar la visita a tantos médicos como

sea posible para conseguir recetas tarde o temprano de alguno de ellos. Este método

se basa en la premisa de identificar y clasificar a los médicos en función a su

especialidad y/o ubicación geográfica, sin tomar en cuenta sus preferencias de

prescripción.

- Método afectivo: Consiste en darle preferencia en la visita y la atención a los

médicos que son amables, corteses y que en general brindan un buen trato al visitador

médico, pero sin una previa comprobación de sus preferencias de prescripción.

- Método de fácil acceso: Generalmente, es consecuencia del método de la

escopeta, porque para visitar la mayor cantidad de médicos se necesita programar

aquellos médicos a quienes se pueda acceder fácilmente, tanto en ubicación geográfica

como en menos tiempo de espera, sin importar si son médicos prescriptores, en

perspectiva o no prescriptores.

En síntesis, todo método que no tome en cuenta la preferencia de prescripción

de los médicos es erróneo porque deja de lado un paso básico para el éxito de todo

negocio: “La identificación y clasificación de sus clientes en función a sus compras

actuales y futuras“.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

PASO 3: PREPARACIÓN PREVIA A LA ENTREVISTA CON EL MEDICO

Este paso consiste en determinar con anticipación lo que se quiere lograr, los

argumentos que se van a emplear y los recursos que se van a utilizar en cada

entrevista que se realice a un médico; de esta manera, al momento de estar frente a él,

Usted sabrá exactamente para que está ahí, que es lo que va a decir y que material

promocional va a emplear.

En ese sentido, la "preparación previa a la entrevista con el médico" se divide en

tres partes principales:

1. Planteamiento de los objetivos

2. Preparación de los argumentos promocionales

3. Selección y planificación del material promocional

1. Planteamiento de los Objetivos:

Antes de entrevistar a un médico, Usted tiene que determinar con exactitud cuál

es el objetivo de esa entrevista; en pocas palabras, aquello que Usted pretende

conseguir al estar frente a un médico empleando tiempo, esfuerzo y recursos.

Existen tres objetivos básicos que le servirán de guía:

Informar, persuadir o recordar

A. Informar:

Este objetivo es aplicable cuando se tiene información importante que el

médico no conoce y que es necesario transmitírsela para obtener una

determinada respuesta.

Algunos ejemplos en los cuales se aplica este objetivo, son los siguientes:

 Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado.

 Cuando existe una nueva indicación.

 Cuando se cambia de fórmula.

 Cuando se dispone de una nueva presentación.

 Cuando se tiene un nuevo estudio que refuerza el concepto de

eficacia, seguridad, tolerabilidad, etc.

Un detalle muy importante, es que este objetivo debe tener un respaldo

técnico - científico que valide los argumentos que se emplean,

considerando que la idea básica es inducir al médico a estudiar y analizar

la información para que finalmente tome una decisión acertada al respecto.

B. Persuadir:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Este objetivo es aplicable cuando el producto que se promociona es

conocido por el médico pero aún no lo receta; sin embargo, existen

posibilidades reales de que lo haga a corto plazo (médicos en perspectiva).

Algunas situaciones en las que se aplica este objetivo son las siguientes:

 Cuando el médico receta un producto de la competencia de

similar composición.

 Cuando el médico receta un producto de la competencia de

diferente composición pero similar indicación.

 Cuando el médico no receta ningún producto similar o

relacionado, pero atiende casos que requieren este tipo de

productos.

En estos casos, el objetivo principal consiste en inducir al médico a que

recete el producto que se promociona mediante la utilización de

argumentos que le permitan visualizar los beneficios que obtienen él y su

paciente.

C. Recordar:

Este objetivo es aplicable cuando el producto es conocido y recetado por el

médico; por lo cual, solo necesita un “recordatorio” para reforzar el

posicionamiento de la marca en su mente.

Los médicos en quienes se aplica este objetivo, son los siguientes:

- Médicos de prescripción frecuente

- Médicos de prescripción promedio

- Médicos de prescripción ocasional

En todo caso, el objetivo básico consiste en "mantener" a éstos médicos

recetando el o los productos que Usted promociona y no perderlos bajo

ningún motivo en favor de la competencia.

2. Preparación de los argumentos promocionales:

Un argumento promocional es un razonamiento que se emplea con la finalidad

de convencer al médico para que acepte una determinada propuesta luego de su

valoración, por lo cual, es el componente más importante de toda presentación de

ventas.

Por ese motivo, Usted debe esmerarse en preparar cuidadosamente y con la

debida anticipación cada argumento que vaya a exponer durante su presentación, de tal

manera, que sea lo suficientemente claro, preciso, ordenado y convincente como para

obtener una respuesta positiva de parte del médico. En este punto, es necesario

advertir que si los argumentos no son preparados con esmero antes de ser presentados

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

al médico, se caerá inevitablemente en una serie de improvisaciones que ocasionarán

confusión, malas interpretaciones, equivocaciones o un desorden de ideas que no le

ayudarán a conseguir buenos resultados.

Ahora, para preparar una "batería" de argumentos promocionales que sean

funcionales para mercados competitivos y de alta exigencia, se debe "armar" cada

argumento con una serie de conceptos que puedan ser entendidos por el médico y

mejor aún, retenidos en su memoria para su respectiva valoración.

Para ello, es muy importante que cada argumento promocional cumpla seis

funciones básicas: 1) Que exponga claramente una característica específica de lo que

es el producto en sí, 2) que explique el fundamento de esa característica, 3) que

mencione las ventajas que tiene con relación a la competencia, 4) que brinde los

respaldos correspondientes, 5) que muestre los beneficios para el médico y sus

pacientes y 6) que obtenga una respuesta para determinar el grado de comprensión e

interés. Todo esto, considerando las necesidades de cada médico y los objetivos de

cada entrevista (informar o persuadir).

Partes que componen un argumento promocional: Un argumento promocional

que incluye un razonamiento completo y sigue un orden secuencial, consta

básicamente de las siguientes partes: 1) Característica, 2) fundamento, 3) ventaja, 4)

respaldo, 5) beneficio y 6) respuesta.

Característica: Es el punto de partida de un argumento promocional y se

refiere a alguna particularidad de lo que “es” el producto en sí, por ejemplo:

- Composición

- Indicación y uso

- Mecanismo de acción

- Presentación

- Dosificación

- Forma farmacéutica

- Olor, color y/o sabor

- Precio

- Imagen corporativa o de marca

- Servicio pre y post venta

Fundamento: Es la razón principal que permite entender las

particularidades de una característica. Dicho en otras palabras, es la

explicación que detalla las particularidades más importantes de una

característica.

Ventaja: Es aquel aspecto en el que una determinada característica y su

fundamento tienen una clara superioridad con relación a otra característica

similar de un producto de la competencia.

Algunos ejemplos que dan lugar a situaciones de ventaja, son los

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

siguientes:

- Mayor eficacia

- Menor cantidad de reacciones adversas

- Mejor tolerabilidad

- Mayor comodidad en la dosificación

- Mayor seguridad

- Menor precio

- Mayor cantidad de servicios al médico y/o su paciente

- Mejor imagen corporativa y/o de marca

- Mayor cantidad de información de respaldo

- Mejor servicio

Respaldo: Es aquello que da validez o credibilidad a la característica,

fundamento y/o ventaja que se está desarrollando en cada argumento.

Para ello, se emplea el siguiente material o las referencias para acceder a

ellos:

- Estudios clínicos

- Testimonios con experiencias previas

- Comentarios de médicos líderes de opinión

- Comunicados de Sociedades o Asociaciones Médicas

- La Ficha Técnica del producto

- Publicaciones y artículos científicos

Beneficio: Se refiere a lo que obtienen el médico (al recetar el producto) y

su paciente (al consumirlo); por lo cual, responde a la pregunta: ¿Qué es lo

que el producto puede hacer por el médico y su paciente?.

Los beneficios se utilizan para crear imágenes mentales y guardan relación

con aspectos como [6]:

- Ganar dinero

- Ahorrar dinero

- Ahorrar tiempo

- Evitar esfuerzo

- Tener comodidad

- Obtener elogios

- Evitar el dolor

- Evitar la crítica

- Estar a la moda

- Evitar problemas

- Tener seguridad

- Proteger la reputación

Respuesta: Es la retroalimentación (feed - back) que el médico le

proporciona acerca de lo que ha comprendido de un argumento

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

promocional. Las respuestas son el resultado de una o más preguntas

directas acerca de lo que se ha expuesto.

Procedimiento para preparar los argumentos promocionales: Para preparar cada

argumento promocional de una forma completa, ordenada y secuencial, se recomienda

seguir éstos pasos:

Primero: Elabore una lista de las características más importantes del

producto que va a promocionar.

Segundo: Fundamente cada característica explicando su principal

significado o sus particularidades más importantes.

Sugerencia: Para realizar éstos dos primeros pasos puede acudir a

la Ficha Técnica de cada producto.

Tercero: Compare cada característica y su fundamento con otra

característica similar de los productos de la competencia para identificar

aquel o aquellos aspectos en los que el producto que va a promocionar es

superior a los competidores directos. Por ejemplo, si el argumento tiene su

punto de partida en la "composición", entonces se realiza la comparación

con la composición del o los productos de la competencia para determinar

si algún aspecto (como la concentración, la tecnología de elaboración o los

excipientes), es superior al que tienen los competidores.

Cuarto: Encuentre, ordene y clasifique el material que dá validez y

credibilidad a la característica, el fundamento y la ventaja, por ejemplo,

mediante la ficha técnica del producto, estudios clínicos, testimonios,

publicaciones, etc. De tal manera, que tenga a su disposición todo un

"paquete" de respaldos para cada argumento.

Observación: Todo este material, le ayudará a ganarse la confianza

del médico y además, reflejará el profesionalismo con el que

desarrolla su trabajo. Ambos aspectos son fundamentales para

conseguir buenos resultados en el rubro farmacéutico.

Quinto: Identifique los beneficios que brinda cada argumento promocional

respondiendo a la pregunta: ¿qué obtienen el médico y su paciente con la

característica y/o ventaja que tiene este argumento?

Sexto: Elabore una lista de 2 o 3 preguntas para cada argumento

promocional con la finalidad de obtener una respuesta del médico acerca

de su comprensión o interés luego de que se le expuso todo el argumento.

Por ejemplo: ¿Dr....... qué opina Usted del beneficio que acabo de

comentarle?, ¿Dr....... podría Usted compartir conmigo lo que piensa con

relación a ............?, ¿Dr........ Usted cree que este beneficio va a ser de

mucha utilidad para tratar ............. en sus pacientes?

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Recomendaciones: Para llevar a la práctica todo éste procedimiento tenga en

cuenta lo siguiente:

- Utilice solo una característica por cada argumento promocional (por

ejemplo: la composición). Luego, no termine hasta que complete toda la

secuencia:

“característica » fundamento » ventaja » respaldo » beneficio » respuesta”

- Prepare dos tipos de explicaciones para fundamentar la característica:

Una que sea completa para aquellos casos en los que el médico le dé el

tiempo suficiente para exponerlos y otra que sea un resumen para cuando

existan presiones de tiempo.

- Verifique que las ventajas encontradas no salgan de los márgenes de

ética. En pocas palabras, no utilice comparaciones ofensivas o basadas en

suposiciones o exageraciones.

- Busque respaldos en fuentes confiables; es decir, que tengan

certificaciones o aprobaciones de organismos internacionales (OMS, FDA,

etc.), nacionales (Ministerio de Salud, Secretaría de Salud, etc.) o

científicas (Sociedades Médicas, Asociaciones de Médicos, etc..).

- Seleccione aquellos beneficios que tengan relación directa con la

característica, el respaldo y la ventaja que se ha desarrollado.

- Practique la mayor cantidad de veces posible "el cómo" va a presentar

cada argumento promocional. En este punto, se sugiere que solicite apoyo

a personas con más experiencia para que le ayuden a pulir su

presentación.

- Considere que los argumentos promocionales se utilizan principalmente

para lograr dos objetivos: "informar o persuadir"; por lo tanto, no los utilice

para lograr el objetivo de "recordar", porque ningún médico prescriptor le

perdonaría el hecho de que Usted le presente todo un argumento completo

sin considerar que ya está prescribiendo el producto.

- Utilice una plantilla para elaborar argumentos promocionales (como la

que se sugiere a continuación) con la finalidad de preparar su "batería" de

argumentos para cada producto:

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Producto:.......................................

Características Fundamentos Ventajas Respaldos Beneficios Preguntas

3. Selección y planificación del material promocional a emplear:

Luego de que a determinado el objetivo que tendrá para cada entrevista y los

argumentos que va a exponer, llega el momento de seleccionar y planificar el material

promocional a utilizar. Para ello, es necesario que Usted conozca las diferentes

opciones que existen, sus funciones más importantes y los métodos que se utilizan para

su planificación.

A. Opciones de material promocional: Por lo general, las compañías

farmacéuticas proporcionan el siguiente material a su equipo de Visita Médica para

alcanzar sus objetivos en el mercado:

- Muestras médicas o profesionales

- Material impreso o literatura

- Obsequios o regalos

- Estudios clínicos o material de respaldo

- Material visual de múltiple uso

B. Funciones y métodos de planificación: A continuación, veremos en detalle

las funciones que tiene cada material promocional y los métodos para su respectiva

planificación:

Muestras Médicas:

La muestra médica o muestra profesional tiene las siguientes funciones:

 Sirve como un recordatorio tangible.

 Permite que el médico compruebe aspectos como la eficacia,

 Seguridad y/o tolerabilidad del producto farmacéutico.

 Ayuda al médico a favorecer a sus pacientes de pocos recursos.

 Coadyuva a mejorar la relación médico/paciente.

 Familiariza al paciente con un determinado producto.

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 Favorece la formación de un hábito de prescripción en el médico.

 Estimula la prescripción del médico.

 Permite una medicación inmediata en casos de emergencia.

Ahora, con respecto a la planificación, existen dos métodos que pueden

ser empleados: El método tradicional y el de alto enfoque.

Según el Método Tradicional las muestras médicas son asignadas a cada

Visitador de acuerdo a la cantidad de médicos por especialidad que se

encuentran en su “Grupo Objetivo“. Por ejemplo: Si el “Producto Cardiol”

(nombre tomado como ejemplo) está orientado hacia las especialidades de

Cardiología y Medicina Interna, tendría la siguiente distribución:

Planificación de muestras profesionales: “Producto Cardiol”

Especialidad Cantidad de

Médicos

Nro.

Contactos

x médico

Muestras a

entregar x

contacto

Total Muestras

Médicas

Asignadas

Cardiología 50 1 2 100

Medicina Interna 75 1 2 150

Según ésta distribución (que el Visitador Médico debe respetar), los 50

médicos cardiólogos y 75 de medicina interna deberían recibir por lo

menos un contacto (entrevista) en un periodo promocional (por ejemplo, de

un mes) y a cada uno de ellos se le debería entregar a 2 muestras

médicas. Si algún médico solicita una cantidad “extra”, el Visitador realiza

una solicitud adicional para no variar su planificación.

Por su parte, en el Método de Alto Enfoque la planificación y distribución

de las muestras médicas se realiza conforme a los objetivos planteados

(informar, persuadir o recordar) y las preferencias de prescripción que tiene

cada médico.

Por ese motivo, la planificación se realiza de la siguiente manera:

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Planificación de muestras profesionales: “Producto Cardiol”

Especialidad: Cardiología

Especialidad:

CARDIOLOGÍA Cantidad

médicos

Nro.

contactos x

médico

Muestras a

entregar x

médico

Total muestras

médicas

asignadas

Médicos de prescripción

frecuente 5 1 2 10

Médicos de prescripción

promedio 15 1 1 15

Médicos de prescripción

ocasional 0 0 0 0

Médicos en perspectiva

de prescripción frecuente 5 2 3 30

Médicos en perspectiva

de prescripción promedio 20 1 1 20

Médicos en prespectiva

de prescripción ocasional 0 0 0 0

Médicos no prescriptores

5 0 0 0

Totales 50 75

Según este modelo de planificación, se tienen en cuenta los siguientes

criterios:

- La cantidad de médicos de cardiología se distribuyen en función a su

preferencia de prescripción (el cual, ha sido investigado previamente) tal y

como podemos ver en la columna “cantidad de médicos“.

- El “número de contactos (entrevistas) por médico” se planifica según el

objetivo de la visita, por ejemplo, a los médicos de prescripción frecuente y

promedio se les puede asignar 1 contacto por periodo promocional con el

objetivo de mantener un recordatorio de marca; sin embargo, a los

médicos en perspectiva de prescripción frecuente se les puede asignar 2

contactos en un periodo, con el objetivo de persuadir a este grupo de

médicos para que se “conviertan” en prescriptores del producto “Cardiol”.

- Las “muestras médicas a entregar por médico“, se planifica en función a

las preferencias de prescripción, por ejemplo, a los médicos de

prescripción frecuente se les puede asignar a dos muestras profesionales

para que puedan proporcionarlas al paciente de su preferencia. Sin

embargo, a los médicos en perspectiva de prescripción frecuente se les

puede asignar a 3 muestras profesionales por contacto para crear un

hábito de prescripción.

- En el caso de los médicos no prescriptores, no se les asigna contactos, ni

muestras profesionales porque se entiende que resulta más productivo

dirigir esos recursos, tiempo y esfuerzo hacia otros médicos donde exista

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más posibilidades de generar recetas.

- Finalmente, podemos ver que en el Método de Alto Enfoque se utiliza un

25% menos de muestras médicas, pese a que se realiza la misma cantidad

de contactos, lo cual, significa que manteniendo el mismo esfuerzo y

tiempo, se disminuye y optimiza la cantidad de recursos empleados porque

están mejor dirigidos hacia aquellos médicos que están generando las

ventas actuales (médicos prescriptores) o que pueden ayudar a

incrementarlas (médicos en perspectiva).

Literaturas o material impreso:

Este tipo de material promocional tiene las siguientes funciones:

 Apoya la presentación verbal del visitador médico mediante

ilustraciones, gráficas o fotografías que ayudan a “fijar” conceptos en

la mente del médico.

 Proporciona información técnica - científica del producto.

 Coadyuva al posicionamiento del producto que se promociona.

 Permite realizar presentaciones dirigidas a la vista y al oído.

 Genera credibilidad al contener información escrita.

Ahora, con relación a la planificación de este material promocional, en el

Método Tradicional es muy común que se asigne una cantidad de

literaturas conforme a la cantidad de médicos que conforman el “Grupo

Objetivo” del Visitador Médico. Por ejemplo, si existen 50 cardiólogos se

planifican 50 literaturas.

En cambio, en el Método de Alto Enfoque se planifica este material

promocional en función de los objetivos y las preferencias de prescripción.

Por ejemplo:

- Un médico prescriptor no necesita que se le proporcione material impreso

porque está recetando el producto en la actualidad (es decir, ya conoce el

producto). Sin embargo, si existiera nueva información como nuevos

estudios clínicos, nuevas indicaciones y usos o nuevas sugerencias de

dosificación, entonces si justificaría utilizar un material impreso que incluya

esa información.

- En el caso de un médico en perspectiva, si conviene utilizar material

impreso para intentar persuadirlo mediante el uso de imágenes que

ayuden a que la marca quede grabada en su mente.

Estudios clínicos o material de respaldo:

Este tipo de material tiene las siguientes funciones:

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 Da validez a los argumentos promocionales.

 Genera credibilidad y confianza.

 Proporciona valiosa información para la toma de decisiones.

 Establece un ambiente de seguridad.

Con relación a la planificación de este material promocional, en el Método

Tradicional se realiza de la siguiente manera:

Se planifica una copia o impresión de un determinado estudio clínico,

publicación científica, testimonio de un médico líder de opinión, etc., para

todos los médicos que conforman el “Grupo Objetivo” dejando abierta la

posibilidad de buscar y entregar algún tipo de información adicional sobre

un tema específico para cubrir los requerimientos que realizan los médicos.

En cambio, en el “Método de Alto Enfoque” la planificación se realiza de la

siguiente manera:

- A los médicos prescriptores se les proporciona este tipo de material

promocional siempre y cuando tenga información novedosa y de aplicación

práctica, por ejemplo, nuevas indicaciones, nuevas sugerencias de

dosificación, nuevos reportes acerca de la eficacia, seguridad y/o

tolerabilidad de un determinado producto, etc...

- A los médicos en perspectiva se les proporciona este material,

únicamente como un servicio; es decir, siempre y cuando el médico se lo

solicite. No olvide que los médicos en perspectiva son aquellos que

recetan un producto similar de la competencia; por tanto, si Usted le

proporciona estudios clínicos sin que el médico lo haya solicitado, lo único

que estará haciendo es hacerle un grueso favor a la competencia porque

estará respaldando la idea de que su receta va por buen camino.

Obsequios promocionales:

Este tipo de material promocional tiene las siguientes funciones:

 Crear simpatía.

 Romper el hielo con el médico.

 Despertar una sonrisa.

 Obtener algunos minutos extras.

 Recordar una marca y/o frase promocional.

La planificación según el Método Tradicional se realiza de acuerdo a la

cantidad de médicos que exista en un “Grupo Objetivo“. Por ejemplo, 50

cardiólogos igual a 50 obsequios.

En cambio, en el Método de Alto Enfoque se realiza la planificación en

función a las preferencias de prescripción.

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Por ejemplo: Planificación de Obsequios: “Producto Cardiol”

Especialidad: Cardiología

Especialidad:

CARDIOLOGÍA Cantidad

médicos

Obsequios a

entregar x

médico

Total obsequios

asignados

Médicos de prescripción

frecuente 5 1 5

Médicos de prescripción

promedio 15 1 15

Médicos de prescripción

ocasional 0 0 0

Médicos en perspectiva

de prescripción frecuente 5 1 5

Médicos en perspectiva

de prescripción promedio 20 1 20

Médicos en perspectiva

de prescripción ocasional 0 0 0

Médicos no prescriptores 5 0 0

Totales 50 45

En este ejemplo, vemos como puede ahorrarse 5 obsequios

promocionales, con tan solo llegar a médicos que son o serán productivos.

Material Visual de Múltiple Uso:

Este tipo de material promocional consiste básicamente en un tarjetón

impreso a full-color, un catálogo, un bíptico u otro similar pero que no es

entregado al médico durante la presentación porque sirve únicamente para

fijar la atención del médico en uno o dos argumentos que se quiera

destacar.

En ese sentido, las principales funciones de este tipo de material

promocional son las siguientes:

- Captar la atención del médico enfocándola en uno o dos argumentos.

- Permitir una presentación audio - visual.

- Reducir costos al no ser entregado al médico.

- Flexibilizar su utilización a casos en los que es necesario su empleo.

Por esos motivos, su planificación es bastante sencilla porque se utiliza

cuando se necesita destacar uno o dos argumentos promocionales, por lo

tanto, no es tan rígida como en los otros tipos de material promocional.

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PASO 4: PLANIFICACIÓN DE LA RUTA DE VISITA:

La “Ruta de Visita” es un plan que realiza el Visitador Médico para entrevistar a

los médicos que conforman su Grupo Objetivo de una forma que le permita optimizar su

tiempo y recursos en los desplazamientos.

Por lo general, la Ruta de Visita se elabora en función a un ciclo o periodo

promocional, por ejemplo: mensual, bimensual o trimestralmente. Sin embargo, también

se elaboran Rutas de Visita diaria y semanal especificando a que médico se va a

entrevistar, cuando, donde y con que material promocional.

Beneficios de una Ruta de Visita bien elaborada:

Por lo general, una Ruta de Visita tiene la función de generar cuatro beneficios al

Visitador Médico:

1. Evitar pérdidas de tiempo en desplazamientos innecesarios.

2. Organizar el trabajo del Visitador Médico de tal manera que sepa por

donde comenzar y terminar su trabajo diario.

3. Ayudar a determinar cuánto del trabajo se ha realizado y cuánto falta por

realizar.

4. Coadyuvar en el ahorro de recursos al encauzar apropiadamente el

trayecto del Visitador Médico.

Conceptos para unificar criterios:

- Periodo o ciclo promocional: Es el tiempo que tienen los Visitadores Médicos

para entrevistar a todos los médicos programados en su zona de trabajo, por ejemplo,

un periodo promocional puede comprender todos los días hábiles de uno, dos o tres

meses. En todo caso, el periodo o ciclo promocional es asignado por la compañía

farmacéutica en función de sus planes comerciales.

- Semana de periodo: Depende del tiempo que se haya asignado a un periodo

promocional, por ejemplo, si es de un mes se dispondrá de cuatro semanas; las cuales,

son expresadas en un número, del 1 al 4.

- Día de semana: Se refiere a un día específico de una semana de Periodo o

Ciclo Promocional expresado en un número, por ejemplo: El día 1 de la semana 1,

representa al día lunes de la primera semana de periodo.

- Ruta de visita diaria: Se refiere al plan de visitas que tiene el Visitador Médico

para un día concreto, por ejemplo, el lunes.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Procedimiento para elaborar una Ruta de Visita:

y Primero: Agrupe a los médicos que conforman su Grupo Objetivo por

zonas, avenidas, calles y edificios, a tal punto, que las distancias entre

uno y otro médico sean lo más cortas posible.

y Segundo: Marque aquellos médicos que recibirán más de una entrevista

en un ciclo o periodo promocional para no perderlos de vista.

y Tercero: Elabore una plantilla que incluya los días hábiles de la semana

(p. ej. de lunes a viernes) para organizar a los médicos según el día en el

que serán entrevistados.

y Cuarto: Organice a los médicos en cada día de la semana tomando en

cuenta su ubicación, de tal manera, que las distancias y los tiempos de

desplazamiento sean lo más cortos posible. Trate de comenzar por los

médicos más productivos.

y Quinto: Luego de elaborada la Ruta de todo el ciclo o periodo

promocional, divídala en semanas y días, incluyendo aspectos como:

Nombre del médico, especialidad, dirección y el material promocional a

emplear.

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Ejemplos de Rutas de Visita Diaria y Semanal:

- Ruta de Visita Diaria: A continuación, veremos un ejemplo de una ruta básica

para un día de la semana (en este caso del día lunes de la primera semana de periodo),

en el cual, se incluyen aspectos básicos como: nombre del médico, su especialidad, la

dirección donde será contactado, el material promocional que se tiene planificado para

cada médico y la fecha de visita (que se apunta luego de que el médico ha sido

visitado) y al final un espacio para comentarios (relevantes) que se puedan recibir

después de cada visita.

Día: Lunes de la primera semana de periodo

Nombre del Médico Especialidad Dirección Material Promocional

Planificado Fecha de

Visita

Vidal Gonzalo Cardiología Hospital General 1 muestra médica de Cardiol

1 Estudio Clínico

Cárdenas Luís Cardiología Hospital General 2 muestras médicas de Cardiol

1 Literatura de Cardiol

Peña Jorge Medicina Int. Clínica Cardio 1 muestra médica de Cardiol

1 Obsequio

Rivero Hernán Cardiología Clínica Cardio 1 muestra médica de Cardiol

1 Estudio clínico comparativo

Smith Adán Cardiología Clínica Cardio 1 muestra médica de Cardiol

Meléndez José Cardiología Av. Los Sauces No. 1421 2 muestras médicas de Cardiol

1 Obsequio

Arce Ernesto Cardiología Av. Los Sauces No. 4055 1 muestra médica de Cardiol

1 Estudio Clínico

Bernal Matías Medicina Int. Av. Los Sauces No. 5051 1 muestra médica de Cardiol

1 Obsequio

Pacheco Martín Cardiología Av. Los Sauces No. 6034 1 muestra médica de Cardiol

1 Obsequio

Banderas Nils Medicina Int. Av. El Poeta No. 2550 1 muestra médica de Cardiol

1 Estudio Clínico

Suárez Reynaldo Cardiología Av. El Poeta No. 3056 1 muestra médica de Cardiol

1 Estudio Clínico

Comentarios: _______________________________________________________

___________________________________________________________________

- Ruta de Visita Semanal: Es muy útil que el Visitador Médico tenga una “visión”

global acerca de los médicos que tiene planificado entrevistar en una semana. Para

ello, se elabora una Ruta de Visita Semanal que incluye datos muy básicos como: el día

de visita, el nombre del médico y su especialidad. Sin embargo, también pueden

añadirse algunos datos adicionales como la dirección.

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Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

Médico Esp Médico Esp Médico Esp Médico Esp Médico Esp

Vidal G. CAR Arce H. GIN Saenz G. CAR Paz T. MIN Smith E. GIN

Cárdenas

L. CAR Peña L. MGE Arjona M. GIN Soria J. MIN Torrejón A. MIN

Peña J. MIN Ortiz P. GIN Quiroz R. MIN Soliz G. CAR Siles J. MIN

Rivero H. CAR Loza J. GIN Pelaez C. CAR Jirón S. GIN Aparicio I. MIN

Smith A. CAR Bernal P. GIN Tobías H. MIN Guillén O. MIN Yañez H. GIN

Melendez

J. CAR Aro M. MGE Sainz R. MIN Tola U. MIN Alexis R. GIN

Arce E. CAR Quevedo

I. GIN Mejía F. CAR García V. CAR Rodas P. CA

Bernal M. MIN Patrick

W. NEF Flores A. GIN Ibañez A. MIN Brun Y. CA

Pacheco

M. CAR Soza F. GIN Durcal R. GIN Uría J. GIN Cáceres A. CA

Banderas

N. MIN Portugal

M. CAR Durán G. MIN Artieda A. CAR Rojas A. GIN

Suárez R. CAR Paz P. MIN Pérez T. MIN Pórcel G. CAR Rivero X. CA

Observaciones: ____________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

Para finalizar, tenga en cuenta la siguiente sugerencia:

“La ruta de visita se elabora para que le sirva de guía al Visitador Médico,

no para que el Visitador sirva a la ruta”

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PASO 5: LA ENTREVISTA CON EL MEDICO

Como alguien diría: “Llegó el momento de la verdad”. Ahora es cuando toda su

preparación y planificación será sometida a la prueba ácida del mercado.

Pero, antes de profundizar en la serie de pasos que incluye la “entrevista con el

médico”, recordemos algunos conceptos y recomendaciones:

- El proceso de comunicación

Toda entrevista que Usted tenga con un médico da lugar a un proceso de

comunicación en el que intervienen diversos elementos como se detallan a

continuación:

¾ El emisor (Visitador Médico).

¾ El receptor (médico).

¾ El mensaje (los argumentos promocionales).

¾ Los medios (el material promocional).

¾ La codificación (preparación de la presentación).

¾ La decodificación (como lo interpreta el médico).

¾ La respuesta (la actitud del médico).

¾ La retroalimentación (como expresa la respuesta el médico).

¾ Y, el ruido (las interrupciones que amenazan el proceso normal

de la entrevista con el médico).

Ahora, cada uno de éstos elementos desempeña un determinado rol

durante la entrevista a un médico, por ello, es fundamental que Usted

conozca el proceso básico en el que interviene cada uno de ellos:

En primer lugar, existe una etapa previa a la entrevista, el cual, incluye la

preparación (codificación) de los argumentos promocionales (mensaje).

Luego, viene una segunda etapa que incluye la entrevista con el médico,

en el cual, el Visitador Médico (emisor) expone los argumentos

promocionales (mensaje) apoyando su presentación con diversos tipos de

material promocional (medios), al médico (receptor), quién, analizará y

evaluará la información recibida (decodificación) y generará una respuesta

que puede ser de aceptación, rechazo, duda o indiferencia.

Si esta respuesta es expresada se convierte en una retroalimentación

(feed - back) que el Visitador Médico tendrá que analizar e interpretar ya

sea para apoyarla (si la respuesta es positiva), dar nuevos argumentos (si

existe una objeción) o abandonar el proceso (si la respuesta es totalmente

negativa).

Ahora, durante todo este proceso pueden existir interrupciones (la

secretaria que toca la puerta, el paciente que interrumpe, el celular, etc...)

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

que se denominan ruidos, los cuales afectan en mayor o menor grado todo

el proceso de comunicación; por lo cual, deben ser previstos por el

Visitador Médico para no perder el control de la entrevista.

- Estilos básicos de negociación

Ganar – Perder:

Este tipo de negociación (que se empleaba hace muchos años atrás) se

basa en una presión muy fuerte que realiza el “vendedor” para provocar

una reacción inmediata en el “prospecto“. Para ello, se intenta manipular

los sentimientos o emociones de la otra parte con el objetivo de obtener

algo de forma casi inmediata.

La desventaja de este tipo de negociación, es que el “cliente” se sentirá

manipulado o engañado al cabo de un tiempo, y como consecuencia, no

volverá a confiar en el “vendedor”

Ganar – Ganar:

Este tipo de negociación se basa en un intercambio bilateral de

información con la finalidad de conducir a la toma de decisiones más

acertadas para el beneficio de todas las partes.

Por ese motivo, la negociación del tipo Ganar/Ganar genera relaciones a

largo plazo basadas en la confianza, el respeto y la colaboración mutua.

- Recomendaciones:

Antes de ingresar a un consultorio, Usted debe estar consciente de que el

médico no está obligado a concederle su valioso tiempo, y si lo hace, por lo menos

espera recibir algo a cambio, como: valiosa información (que tenga el respaldo

correspondiente), respeto hacia su tiempo y preferencias de prescripción, buen servicio

y ciertas actitudes que demuestran consideración hacia un profesional como: NO

interrumpir, escuchar lo que tenga que decirle, no extenderse demasiado en las

respuestas, evitar las discusiones, no mostrarse superior, no perder el “hilo” de la

presentación y no apoyarse en su maleta ni en el escritorio del médico.

En ese sentido, es muy recomendable que Usted se plantee las siguientes

preguntas antes de entrevistar a un médico:

) ¿Qué información relevante tengo para proporcionarle al médico en esta

entrevista?

) ¿Cómo puedo proporcionarle ésta información en el menor tiempo

posible?

) ¿Cómo puedo agradecer la preferencia de prescripción que tiene el

médico hacia alguno de los productos que represento, sin afectar su

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privacidad? ó ¿Cómo puedo persuadirlo para que cambie su preferencia

de prescripción hacia alguno de los productos que represento, sin

ofenderlo?

) ¿Qué servicio puedo ofrecerle o proporcionarle?

) ¿En que parte de su consultorio puedo ubicarme de tal forma que no

afecte su trabajo?

Luego de responder a éstas preguntas, entre al consultorio con toda la confianza

del mundo, porque de seguro va a realizar una entrevista que el médico sentirá que

valió la pena recibirla.

- Aspectos comerciales a tener en cuenta antes de contactar al médico

A. Tenga en mente los objetivos de la entrevista: Es decir, si va a informar,

recordar o persuadir.

B. Recuerde las Preferencias de Prescripción del Médico: Nunca entre a ciegas a

la entrevista con un médico, por ejemplo: para solicitarle que recete un producto que ya

lo viene prescribiendo o dando por entendido que sí lo hace cuando en realidad

prescribe uno de la competencia.

C. Organice el material promocional que tiene planificado entregar: Es de muy

mal gusto y causa una pésima impresión ver como un Visitador Médico está tratando de

encontrar una muestra médica en su maleta durante la entrevista con el médico, porque

transmite una imagen de total improvisación además de causar pérdidas de tiempo.

D. Mentalícese con el estilo de negociación Ganar / Ganar: La idea no es lograr

una receta del médico a como de lugar (tan solo para que Usted pueda cobrar más

comisiones o incentivos). Recuerde que la idea principal es que todos se beneficien, el

médico, el paciente, la compañía farmacéutica y por supuesto Usted.

- Tiempo promedio que dura una visita médica

No existe una regla general acerca del tiempo que dura una entrevista porque

depende en un 100% de lo que le va a permitir cada médico.

Sin embargo, y para que Usted lo tenga en cuenta, dura un promedio que oscila

entre los 3 y 10 minutos.

- Procedimiento para una presentación eficaz:

La presentación de un producto farmacéutico es el “vehículo” que Usted tiene

para contar su historia. Es un intercambio bilateral de información que despierta el

interés y el deseo de recetar en la mente del médico [6]. También se considera un

proceso de intercambio de información que pretende satisfacer las necesidades del

médico o solucionar un problema que él tiene.

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Existen siete pasos básicos para realizar una presentación eficaz:

Paso 1: La entrada

Paso 2: La presentación del visitador médico

Paso 3: La apertura

Paso 4: La presentación del producto

Paso 5: La argumentación

Paso 6: El manejo de las objeciones

Paso 7: El cierre de venta

Paso 1.- La Entrada

Este primer paso, incluye el “ingreso al consultorio” desde el momento en el que

Usted inicia el contacto con el personal de apoyo (enfermera, secretaria o

recepcionista) hasta que entra en presencia del médico.

Para que su "entrada" sea productiva, tenga en cuenta las siguientes

recomendaciones:

- Solicite permiso: Nunca ingrese a un consultorio ignorando al personal de

apoyo porque no hará otra cosa que ganarse la antipatía de quienes tienen

el “poder” de abrirle o cerrarle puertas en futuras entrevistas. Para evitar

una situación de éstas, sea amable, cortés y muy educado con la

enfermera, secretaria, asistente o recepcionista. Por otra parte, no olvide

preguntar si el médico puede concederle algunos minutos o si es

recomendable que vuelva más tarde u otro día.

- Establezca buenas relaciones: Durante el tiempo de espera para ingresar

donde el médico trate de entablar conversación con el personal de apoyo

(siempre y cuando no los interrumpa), algunos pacientes (sin causarles

molestias) y colegas de la competencia (sin comprometerse) para

establecer buenas relaciones y obtener mucha información de primera

mano acerca de los hábitos prescriptivos del médico, las tendencias del

mercado u otros temas que pueden serle de mucha utilidad.

- Observe: Al momento de ingresar al ambiente donde se encuentra el

médico percátese de que no está hablando por teléfono o atendiendo a

alguien más. Si es así, espere unos instantes porque la idea es evitar

cualquier tipo de “distracción” durante la entrevista.

- Nunca olvide el saludo: Si bien es cierto que existen situaciones en las

que el médico se muestra impaciente o apurado, también es cierto que

nunca disculpará a un Visitador Médico que se le olvida el saludo.

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Paso 2.- La Presentación del Visitador Médico:

Luego de que a conseguido colocarse en presencia del médico, Usted debe

responder a tres preguntas de forma inmediata:

¿Quién es?

¿Cuál es su cargo?

¿A qué compañía representa?

Para ello, empiece una entrevista proporcionando la siguiente información:

1. Su nombre y apellido

2. Su Cargo

3. El nombre de la compañía farmacéutica que representa

Por ejemplo:

; Dr. Pérez, mi nombre es Juan Salazar y soy visitador médico del

Laboratorio “Buena Salud”...

; Dr. López, soy Juan Salazar y represento al Laboratorio "Buena Salud"...

Paso 3.- La Apertura:

En este paso, su objetivo es captar la atención del médico. Para ello, puede

realizar una de las siguientes tres opciones:

1. Declarar el objetivo de la entrevista: Es decir, comenzar mencionando el

porqué de su presencia.

Por ejemplo: Dr. Pérez, el motivo de mi presencia es para presentarle

información actualizada acerca de una nueva indicación que a sido

aprobada por la FDA para el fármaco “X“...

2. Indagar una necesidad o problema: Es decir, averiguar o preguntar

acerca de algún tópico relacionado con el mensaje que se va a

proporcionar.

Por ejemplo: Dr. Pérez, Usted ha recetado en alguna ocasión

hipolipemiantes para prevenir ataques cardíacos???

3. Continuar una conversación de la Visita Anterior: Es decir, hacer

referencia a algún tema que quedó inconcluso en una entrevista anterior o

cuando se conversó acerca de un tópico fuera de lo común.

Por ejemplo: Dr. Pérez, como recordará, en mi anterior entrevista

conversamos acerca de cómo los hipolipemiantes pueden prevenir ataques

cardíacos...

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Paso 4.- La Presentación del Producto:

Luego que ha “capturado” la atención del médico, se procede a la presentación

del producto. Para ello, se sugiere lo siguiente:

1. Mencione el Nombre Comercial del Producto: Pero hágalo de forma

clara y utilizando un tono de voz distinto.

2. Mencione la Frase Promocional o Eslogan: Inmediatamente después del

nombre comercial.

Por ejemplo: Dr. Pérez, el producto del que vengo a conversar con Usted

tiene el nombre comercial de CARDIOL, “El más efectivo hipolipemiante

para prevenir ataques cardiacos”...

Paso 5.- La Argumentación:

En este paso, se debe tomar muy en cuenta los objetivos de la entrevista y el

hábito prescriptor del médico que está entrevistando. Por ejemplo, si se trata de un

médico prescriptor y el objetivo es lograr un recordatorio de marca, entonces no es

necesario presentarle los argumentos promocionales. Tan solo, entable una

conversación acerca de las experiencias que tuvo con la prescripción del producto.

Ahora, si se trata de un médico en perspectiva y el objetivo es persuadirle a que

prescriba el producto que está promocionando, entonces conviene que utilice un

argumento promocional completo, de acuerdo a lo que se detalló en la página 55. En

ese sentido, un argumento promocional debe cumplir seis funciones básicas: 1)

Exponer claramente una característica específica de lo que es el producto en sí, 2)

explicar el fundamento de esa característica, 3) mencionar las ventajas que tiene con

relación a la competencia, 4) brindar los respaldos correspondientes, 5) mostrar los

beneficios para el médico y sus pacientes y 6) obtener una respuesta para determinar el

grado de comprensión e interés. Todo esto, considerando las necesidades de cada

médico y los objetivos de cada entrevista (informar y/o persuadir).

Recomendaciones:

) Logre el consenso sobre cada argumento antes de pasar al siguiente.

Un error muy común (cometido por muchos visitadores médicos) es

hacer gala de varios argumentos sin estar seguros de que el médico los

ha entendido. Es como si quisieran descargar toda su “historia de

ventas” esperando que el médico se interese en alguna parte, para

luego empezar a recetar el producto (nadie sabe porque se creen una

fantasía así). Recuerde, una receta se logra cuando el médico ha

comprendido cada beneficio a cabalidad.

) Utilice la argumentación únicamente con médicos que no conozcan el

producto que se está promocionando. En el caso de médicos

prescriptores no es necesario darle toda la argumentación porque se

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entiende que conocen el producto que están recetando.

Paso 6.- Manejo de las Objeciones:

Literalmente, una objeción es una razón que se presenta para refutar,

contradecir o dificultar una determinada propuesta.

Sin embargo, en el campo de las ventas especializadas, y en este caso

específico, el de la Visita Médica, las objeciones son un claro indicio de que el médico

está "manejando" la idea de recetar un producto farmacéutico, solo que antes de tomar

una decisión final (de aceptación o negación), quiere despejar todas las dudas que

tiene al respecto.

En ese sentido, para que Usted pueda resolver las objeciones de la mejor

manera posible, mentalícese con las siguientes recomendaciones:

y Una OBJECIÓN no es más que una DUDA o una PREGUNTA: No es un

ataque contra Usted, el producto que promociona o la compañía que

representa.

y Una OBJECIÓN es un indicio de compra: Por lo general, es una forma

que el médico tiene para decirle que el producto le interesa, pero que

necesita más información para tomar una decisión bien respaldada.

y Una OBJECIÓN es una HERRAMIENTA indispensable para el logro de

resultados: Si un médico no le pregunta nada es porque no le interesa lo

que Usted le está diciendo, pero si lo hace, demuestra su buena

predisposición.

y Una OBJECIÓN ayuda a DETERMINAR el interés del médico: El tipo de

pregunta que el médico realice, el tono de voz y la postura corporal, le

ayudarán a determinar si al médico le interesa o no el producto que le

está presentando.

y Una OBJECIÓN ayuda a PROBAR el grado de comprensión: Las

objeciones que el médico le plantee son la mejor forma de conocer si

entendió o no los argumentos promocionales que Usted le presentó.

y Una OBJECIÓN permite conseguir una PARTICIPACIÓN activa: Las

objeciones son una forma de respuesta y participación que tiene el

médico, por ello, conviene fomentarlas.

y Una OBJECIÓN ayuda a conseguir una ACEPTACIÓN: El primer paso

para que un médico le diga: “sí, voy a recetar su producto” consiste en

resolver las objeciones con la actitud y los argumentos correctos.

Ahora, para responder correctamente a una objeción, tome en cuenta las

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siguientes sugerencias:

y Origine un ambiente positivo de consulta mutua: No se ponga en posición

defensiva o de ataque porque cosechará la misma respuesta del médico.

Tan solo, converse con él para identificar las dudas que aún tiene, y así,

podrá encontrar las respuestas más adecuadas.

y Muestre INTERÉS en la objeción del médico: Es decir, de la impresión de

que realmente está interesado en conocer la opinión o duda que tiene el

médico con relación a algún punto en particular, y también, transmita la

idea de que pondrá todo de su parte para darle la mejor solución.

y No discuta: El objetivo no es que Usted salga vencedor de una discusión,

sino con la aprobación del médico para recetar el producto que le fue

presentado.

y Refuerce los puntos de mutua coincidencia: Las objeciones no solamente

consisten en dudas o comentarios contrarios a los argumentos que Usted

presentó, sino también en puntos coincidentes que Usted deberá reforzar

para "estimular" una decisión positiva.

y Minimice los puntos de diferencia: Esto no significa que les reste

importancia, sino que el médico los entienda como puntos que pueden

ser resueltos para que todas las partes salgan ganando (el médico, su

paciente y Usted).

Paso 7.- El Cierre de Venta:

El cierre de venta es el resultado de un proceso que a derivado en la satisfacción

de una necesidad o la solución a un problema del médico.

Por ello, y a diferencia de lo que muchos creen, el cierre de venta NO es algo

misterioso que ocurre en un momento determinado mediante el uso de palabras o

preguntas que conseguirán la prescripción del médico. Por el contrario, el cierre de

venta se puede definir como una situación en la que el médico a tomado una decisión

acertada para satisfacer una necesidad o solucionar un problema con un determinado

producto o servicio.

- ¿Cuándo se recomienda efectuar el cierre de venta?

Cuando exista un claro indicio de aceptación del médico acerca de la

propuesta planteada, lo cual, puede darse en cualquier momento.

- ¿Cómo se puede efectuar el cierre de venta?

y Manténgase alerta durante toda la entrevista: Recuerde que su objetivo

no consiste en presentar toda su batería de argumentos promocionales,

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sino en conseguir la prescripción del médico. Para ello, tiene que estar

pendiente de cualquier indicio (un comentario, una pregunta o una

reacción natural) que le permita identificar la aceptación del médico

acerca de lo que Usted le está presentando.

y Ante un indicio, haga un alto: En el momento en que un médico le

comenta algo favorable relacionado con el producto que le está

presentando, PARE su presentación y escuche con detenimiento todo lo

que diga al respecto, quizá llegó el momento de cerrar la venta. Por otra

parte, si le hace una pregunta que demuestra interés (p. ej. con relación a

la composición, indicaciones, presentación o precio) incida en ella hasta

que el médico se sienta satisfecho con la respuesta, e inmediatamente,

evalué si es el momento para efectuar el cierre.

y Llegue a un acuerdo verbal: Luego de que un médico muestra su

aceptación con los argumentos presentados, es el momento para

concretizar una especie de acuerdo verbal (el verdadero cierre de ventas

en la visita médica). Para ello, realice preguntas que le permitan llegar a

esa situación como una consecuencia de los puntos coincidentes. Por

ejemplo: ¿Dr...... considerando que los principales beneficios de

...(nombre del producto).... coinciden con lo que Usted necesita para

tratar la dolencia de sus pacientes, me preguntaba, si podemos contar

con su prescripción a partir de hoy?

y Utilice las muestras médicas para apoyar el cierre de venta: Si llegó a un

acuerdo favorable, es muy conveniente que utilice las muestras médicas

para reforzar el acuerdo al que se llegó. Para ello, plantee algunas

preguntas como: ¿Dr. .... en este momento tiene en mente algún paciente

que necesite ...(el nombre del producto)...? ó, ¿Considera Usted que en

estos días atenderá algunos casos que requieran ....(el nombre del

producto).....?

y Comprometa al médico para que le comente sus resultados y

experiencias: Luego de que un médico le manifestó su aceptación para

prescribir el producto presentado, es muy conveniente que haga un

seguimiento a este compromiso, por ejemplo, solicitándole sus

comentarios acerca de los resultados y las experiencias que obtenga. Si

el médico acepta está solicitud, apúntela en la Ficha Médica para que no

se le olvide y pueda realizar el seguimiento en sus próximas entrevistas.

- Recomendaciones:

y Haga un seguimiento a los cierres de venta con respuesta positiva: Si un

médico le manifiesta su aceptación para prescribir el producto

presentado, haga un seguimiento especial en farmacias y revise los

reportes de las Auditorías de Recetas para determinar si realmente lo

puede considerar un médico prescriptor, y de ser así, clasifíquelo en la

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

categoría que le corresponde (de Prescripción Frecuente, Promedio u

Ocasional).

y NO efectúe el cierre de venta cuando el médico rechace su propuesta o

tenga dudas al respecto: Existen muchas ocasiones en las que el médico

rechaza un determinado argumento o manifiesta sus dudas con relación a

él. En éstos casos, es mejor dejar abiertas las posibilidades para retomar

el tema en una próxima entrevista, pero con la diferencia de que Usted

tendrá argumentos mejor preparados y respaldados, o también, puede

darse el caso que encuentre un ambiente más favorable o una mejor

predisposición de parte del médico.

y Verifique que exista el stock necesario en las farmacias que están

próximas al consultorio: No hay nada más desagradable para un médico

que la llamada de un paciente para comentarle que no puede encontrar el

producto que le recetó. Por ese motivo, evite una situación de éstas

cerciorándose que al menos las farmacias próximas al consultorio tengan

un stock adecuado.

PASO 6: SERVICIOS POST-VISITA

Un servicio se entiende como una prestación que satisface alguna necesidad.

Sin embargo, en términos de marketing, un servicio representa un “plus” con el

que se pretende generar un nivel más alto de satisfacción en los clientes; por lo tanto,

es uno de los principales instrumentos que Usted tiene para lograr los siguientes

objetivos:

y Crear un nexo emocional entre el médico, Usted y la compañía

farmacéutica.

y Generar confianza en el médico y aumentar la credibilidad que Usted

tiene.

y Incrementar las posibilidades de obtener la prescripción de los médicos

en perspectiva.

y Generar recetas reiteradas en médicos prescriptores.

y Incrementar las posibilidades de adopción de otros productos para su

prescripción.

y Obtener referencias vinculares y/o recomendaciones dentro del grupo

de influencia que tiene cada médico.

y Mejorar la imagen corporativa de la compañía que representa.

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Tipos de servicios en la visita médica: Por lo general, existen cuatro tipos de

servicios que Usted puede realizar en la Visita Médica:

9 Contacto frecuente: Consiste en mantener una secuencia de visitas al

mismo médico en intervalos regulares de tiempo (por ejemplo, quincenal

o mensualmente). Este simple hecho es considerado por muchos

médicos como un “buen servicio” porque a criterio de ellos, se los visita

de una forma regular y no como algunos, que aparecen de vez en

cuando.

9 Respuesta rápida a las solicitudes: Algunos médicos solicitan muestras

profesionales (adicionales), estudios clínicos acerca de un punto

específico (eficacia, seguridad, tolerabilidad, etc...) o apoyo a

determinadas actividades. Su tarea en estos casos es responder con la

mayor prontitud posible.

9 Respuesta rápida a los problemas planteados: Algunos médicos

prescriptores suelen realizar comentarios acerca de algún problema que

tuvieron con un producto, por ejemplo, que sus pacientes no lo

encontraron en farmacias, o que produjo un efecto indeseable que no se

encuentra en la literatura, etc. Todos estos casos deben ser reportados

de inmediato a la compañía para atenderlos, verificarlos y solucionarlos.

Luego, se debe proporcionar las respuestas correspondientes, lo más

antes posible.

9 Apoyos altruistas a los pacientes: La mayoría de los médicos tienen

pacientes de pocos recursos, quienes no pueden costear los gastos de

un tratamiento completo aunque lo necesiten de urgencia. En éstos

casos, Usted y la compañía que representa pueden quedar muy bien con

el médico si ayudan a algunos de éstos pacientes mediante donaciones.

Consideraciones a tomar en cuenta:

y Antes de prestar un servicio tenga muy claro el OBJETIVO que se

persigue (p. ej.: mantener leal a un médico prescriptor o convertir a un

médico en perspectiva en prescriptor). No haga servicios sin tener claro el

porqué lo está haciendo.

y Haga un SEGUIMIENTO a los servicios realizados para medir el grado de

satisfacción del médico y también para recordarle el servicio que recibió

(pero con mucho tacto).

y Finalmente, recuerde que las BUENAS INTENCIONES no son

SUFICIENTES, son válidas las acciones que resulten consistentes y

perceptibles por los MÉDICOS.

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PASO 7: ELABORACIÓN DE INFORMES

Llegó el momento de que Usted reporte a la compañía que representa todo el

trabajo que ha realizado en un periodo de tiempo determinado (diario, semanal,

quincenal y/o mensual). Para ello, es necesario que responda a las siguientes

preguntas:

y ¿Qué médicos entrevistó?

y ¿Cuándo realizó el trabajo?

y ¿Dónde realizó el trabajo?

y ¿Qué recursos utilizó?

y ¿Qué resultados obtuvo?

y ¿Cuáles fueron los comentarios más relevantes que le hicieron los

médicos?

y ¿Qué sugerencias, observaciones o inquietudes tiene para mejorar

el trabajo promocional?

y ¿Qué movimientos fuera de lo común está realizando la

competencia?

Un detalle muy importante que muchos visitadores no consideran es que los

“INFORMES” son una de las mejores cartas de presentación que un Visitador Médico

tiene ante los Supervisores, Gerentes y otros Ejecutivos de la compañía, quienes se

hacen de una "impresión" acerca del trabajo realizado por la calidad de los informes

presentados. Por tanto, si Usted tiene planificado hacer una carrera ascendente en la

Visita Médica, necesitará ponerle mucho esmero a la elaboración de sus Informes, y

mientras lo hace, se dará cuenta que son una magnífica herramienta para guiarlo hacia

un trabajo más eficiente.

Importancia de los Informes:

Primero: Le ayudan a visualizar si el trabajo que está realizando va por la

dirección correcta. Por ejemplo, si al finalizar una semana de trabajo descubre que no

llegó ni al 60% de los médicos planificados para esa semana, entonces tendrá que

analizar si la ruta de visita está bien elaborada o si necesita comenzar su trabajo más

temprano.

Segundo: Le ayudan a determinar los puntos débiles para que los mejore. Por

ejemplo, si al momento de elaborar un “Informe Diario de Visitas” Usted se da cuenta

que no tiene ningún comentario relevante para reportar, entonces comprenderá que le

faltó obtener la “retroalimentación” de los médicos o que podría conversar más con

ellos; por tanto, ese será un aspecto a mejorar para el día siguiente.

Tercero: Le ayudan a determinar sus propias tendencias; es decir, aquellos

aspectos que cada día muestran una mejoría, los que se mantienen sin mayores

cambios y aquellos que están desmejorando. De esta manera, Usted podrá actuar en

cada uno de esos puntos con una acción específica.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Canales para Presentar los Informes:

Este punto varía de una compañía a otra por lo que se recomienda seguir los

canales determinados por la compañía donde Usted trabaja.

Sin embargo, tome en cuenta que los Informes de Visita Médica llegan hasta los

niveles más altos; en especial, aquellos que proporcionan información valiosa acerca de

lo que está sucediendo en el mercado. Por lo tanto, elabórelos considerando que puede

ser revisado por el más alto ejecutivo de la compañía.

El Contenido de un Informe

Esta parte, depende exclusivamente de los datos que aporte el Visitador Médico,

y por lo general (así lo entiende la gerencia), refleja el tipo de trabajo que está

realizando en el terreno.

Ahora, para que Usted pueda presentar un Informe que sea lo más completo

posible, incluya los siguientes puntos:

y Médicos que entrevistó: Organizados por días y semanas en los que

realizó la entrevista.

y Material promocional que empleó para realizar su trabajo promocional:

Que incluya la cantidad de muestras médicas, literaturas y obsequios

entregados por especialidad.

y Comentarios de los médicos: Especialmente aquellos que son relevantes,

por ejemplo: que reporten la aparición de nuevos productos de la

competencia, nuevas indicaciones para un producto que el prescribe,

nuevas tendencias en el tratamiento de una enfermedad, reacciones

adversas no declaradas en la literatura, etc...

y Reportes de la competencia: Se refiere a las actividades fuera de lo

común, por ejemplo: Cambios de precios, lanzamientos de nuevos

productos, reuniones con sociedades, auspicios a congresos, descuentos

especiales, bonificaciones, etc...

y Sugerencias e inquietudes: Todo aquello que Usted considere que puede

ayudar a mejorar el trabajo promocional, por ejemplo: para seleccionar y

clasificar a los médicos de una mejor manera, para encontrar nuevos

nichos de mercado, para darle un mejor manejo al material promocional,

etc...

y Resultados obtenidos: En cuanto a ventas, a médicos prescriptores que

se mantienen leales, médicos en perspectiva que se convirtieron en

prescriptores, nuevos clientes, etc...

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y Preguntas: Incluya todas aquellas dudas que se le presentaron en el

camino, por ejemplo, relacionados con los esquemas de trabajo, la

utilización del material promocional, los clientes, los instructivos, los

descuentos, etc. Algunas de éstas preguntas pueden ayudar a la gerencia

a descubrir un error en el procedimiento o en la forma de comunicar las

cosas.

UTILIZACIÓN ADECUADA DEL MATERIAL PROMOCIONAL

El material promocional es el recurso que las compañías farmacéuticas confían a

los Visitadores Médicos para promocionar sus productos en un “Grupo Objetivo de

Médicos” con la finalidad de obtener resultados directos (la prescripción) y/o indirectos

(imagen o presencia).

Sin embargo, "el cómo" se utilice el material promocional, tendrá un impacto

directo en los resultados que se logren. Por ello, se ha incluido en este capítulo algunas

sugerencias prácticas acerca de como darle un uso adecuado al material promocional.

- Muestras Médicas:

Una vez que Usted recibe un stock de muestras médicas planificadas para un

periodo o ciclo promocional se convierte en el directo responsable de la utilización que

les dé, la forma como las conserve y los resultados que obtenga; por ello, conviene que

tome en cuenta las siguientes recomendaciones:

y Evite el deterioro: Guarde las muestras médicas en un lugar apropiado,

seco, al abrigo de la luz solar y a la temperatura que recomienda el

envase del producto.

y Revise las fechas de vencimiento: Ni bien reciba su "paquete" de

muestras médicas, dese unos minutos para comprobar si las fechas de

vencimiento tienen un plazo superior a un año. Si el plazo es menor,

coméntele al médico para que tome sus previsiones.

y Mantenga las muestras médicas a buen recaudo: Si Usted tiene muestras

médicas en su domicilio, ubíquelas en un lugar fuera del alcance de los

niños, de personas ancianas y eventualmente, de quienes tienen

problemas mentales.

y Haga entregas justificadas: Las muestras médicas están destinadas a los

profesionales en salud facultados para prescribir y no deberían ser

entregados a personas que no tienen ésta facultad (salvo excepciones

que estén plenamente justificadas).

y Priorice la entrega: La prioridad máxima la tienen los médicos

prescriptores, en especial, aquellos de prescripción frecuente, luego los

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

de prescripción promedio y finalmente, los médicos en perspectiva.

y Ordene las muestras médicas en su maleta antes de la entrevista: Es

decir, colóquelas en un lugar desde donde pueda obtenerlas sin mayor

dificultad durante la entrevista con el médico.

y Nunca utilice muestras médicas deterioradas: Causan una pésima

impresión en el médico y afectan la imagen corporativa de la compañía

que Usted representa.

y Entregue la muestra médica luego de analizar la conveniencia de hacerlo:

Nunca entregue una muestra médica de forma automática o porque

existe la costumbre de hacerlo. Por el contrario, negocie sus muestras

médicas preguntándole al médico si tiene un paciente en particular o

algún caso en el que necesite este material.

y Maneje los tiempos: No se adelante en la entrega de una muestra

médica, espere hasta que sea el momento más adecuado.

y Indague cuando le soliciten muestras médicas adicionales: Si un médico

solicita muestras extras, pregunte para que “situación” las necesita y en

que cantidad.

y Haga un buen seguimiento: Haga un seguimiento de las muestras

médicas proporcionadas, preguntando al médico cual fue su experiencia

con las muestras que se le entregó en la anterior visita.

- Material Impreso

Por lo general, el que aprende puede recordar el 10% de lo que oye, el 30% de

lo que ve y el 60% de lo que ve y oye. Por esta razón, las compañías farmacéuticas

invierten fuertes sumas de dinero para proporcionar una variedad de ayudas visuales al

Visitador Médico, quién, asume la responsabilidad de la conservación y manipuleo del

material impreso que recibe.

Sugerencias para el manejo adecuado del material impreso:

y Cuide el material que reciba: Es decir, guárdelos en un lugar apropiado y

manéjelos con delicadeza.

y Estudie el texto y la disposición: De tal manera, que pueda conocer cada

literatura de memoria para utilizarla durante la entrevista sin necesidad de

leerla.

y Ubique adecuadamente la literatura en el maletín: Con tal que pueda

extraerla sin problemas, ni equivocaciones.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y No utilice literaturas deterioradas: Causan una pésima impresión y

afectan su imagen personal y de la compañía que representa.

y Mantenga el control de la literatura: No la entregue al médico ni la ponga

en el escritorio hasta que termine de tratar el tema.

y No avance a otro punto diferente: Hasta que el médico ha dejado de

leerla o mirarla.

y Utilice un bolígrafo o puntero: Nunca señale con el dedo las partes que

quiera explicar al médico.

y Coloque la literatura en un lugar visible: Si se coloca la literatura en el

escritorio del médico, ésta debe estar en posición adecuada para ser

observada con facilidad.

- Obsequios Promocionales

Principios básicos para una óptima utilización de los obsequios promocionales:

y Evite que los obsequios se dañen: Para ello, guárdelos en un lugar

apropiado y manéjelos con mucho cuidado para evitar que se estropeen.

y Respete la planificación: Los obsequios deben ser entregados

únicamente al “Grupo Objetivo” que haya sido programado.

y Ubíquelos adecuadamente en el maletín: Para obtenerlos sin tropiezos ni

equivocaciones durante la entrevista.

y No entregue obsequios deteriorados: Para evitar ésta situación, revíselos

antes de entregarlos.

y Maneje los tiempos: No adelante o retrase la entrega del obsequio.

Recuerde que tienen el objetivo de crear simpatía hacia Usted, el

producto que promociona y la compañía que representa.

y Analice las solicitudes de obsequios adicionales: Si un médico solicita un

obsequio extra, se debe evaluar si se trata de un médico prescriptor o en

perspectiva antes de dar curso a su solicitud.

- Material de respaldo:

Sugerencias para el manejo adecuado del material de respaldo (estudios

clínicos, artículos, publicaciones, etc.):

y Estudie el material de respaldo antes de presentarlo: Memorice las partes

más importantes para no tener que leerlas durante la presentación.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y Los gráficos, ilustraciones y esquemas son muy útiles: Utilícelos durante

la presentación para obtener un mayor grado de atención hacia lo que

está exponiendo y una mayor retención en la memoria del médico.

y Mantenga el control de la exposición: Si el médico trata de tomar el

estudio, no lo entregue, a tiempo de manifestarle que se tiene un ejemplar

para el. Tampoco lo ponga sobre el escritorio hasta que termine de tratar

el tema.

y Maneje los tiempos: Avance a un ritmo que muestre consideración con el

tiempo del médico.

y Pregunte: Conforme se avanza, use preguntas para conseguir

retroalimentación, tales como: ¿que tan interesante le parece esto?, o

¿ha observado algo similar en su práctica?.

RESUMEN DEL SEGUNDO CAPÍTULO

A lo largo de este segundo capítulo, Usted pudo revisar lo que es el Proceso de

la Visita Médica, organizado en siete pasos.

El primer paso consiste en capacitarse para conocer todo aquello que Usted

necesita para promocionar los productos que tiene a su cargo. En ese sentido, existen

cuatro conocimientos básicos que Usted debe adquirir durante su capacitación: 1)

Conocimiento de la compañía donde trabaja. 2) Conocimientos de Anatomía, Fisiología,

Histología y Farmacología relacionados con los productos que promociona. 3)

Conocimiento de cada producto que promociona. 4) Conocimiento del mercado.

El segundo paso consiste en identificar y clasificar a los médicos teniendo en

cuenta los siguientes puntos:

1. Objetivos de una óptima identificación y selección de médicos: Consiste

en identificar (con nombre y apellido) a los médicos prescriptores, en

perspectiva y no prescriptores.

2. La filosofía de trabajo: Orientación hacia la gerencia de territorio, hacia

la Visita Médica de alto enfoque, hacia la rentabilidad y hacia un

tratamiento individualizado de los clientes.

3. El procedimiento: Consiste en 1) determinar la información que se

necesita de cada médico, 2) elegir las fuentes de información, 3) recolectar

la información, 4) hacer uso de los cuatro métodos para la identificación y

clasificación de médicos, 5) actualizar la información constantemente y 6)

evitar los métodos erróneos que producen pérdidas de tiempo, esfuerzo y

recursos (método de la escopeta, afectivo y de fácil acceso).

El tercer paso consiste en preparar la entrevista con el médico realizando tres

tareas básicas: 1) Determinar los objetivos de la entrevista, 2) preparar los argumentos

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

promocionales y 3) seleccionar el material promocional que se va a emplear (muestras

profesionales, material impreso, obsequios promociónales y material de respaldo).

El cuarto paso consiste en elaborar la ruta de visita diaria, semanal y mensual,

tomando en cuenta la clasificación de médicos que se hizo previamente.

El quinto paso consiste en contactar al médico (también conocido como el

momento de la verdad porque expone a la prueba ácida del mercado toda su

preparación y planificación previa). El procedimiento para un contacto eficaz es el

siguiente: 1) La entrada. 2) La presentación del Visitador Médico. 3) La apertura. 4) La

presentación del producto. 5) La argumentación. 6) El manejo de las objeciones. 7) El

cierre de venta.

El sexto paso consiste en brindar al médico servicios post-visita; el cual, incluye

las siguientes actividades: 1) Contacto frecuente, 2) respuesta rápida a las solicitudes,

3) respuesta rápida a los problemas planteados y 4) apoyos altruistas a los pacientes.

El séptimo paso consiste en elaborar informes que den a conocer a la compañía

y a Usted mismo aspectos como: los médicos que entrevistó en un periodo de tiempo

determinado (diario, semanal, quincenal o mensual), los recursos que utilizó para

realizar su trabajo promocional, los resultados que obtuvo, los comentarios mas

relevantes de los médicos, los movimientos de la competencia y todas las sugerencias

preguntas e inquietudes que Usted tenga.

Finalmente, vimos algunas recomendaciones para el manejo adecuado del

material promocional (muestras profesionales, material impreso, obsequios

promocionales y material de respaldo), teniendo en cuenta que una vez que Usted

recibe este material, se convierte en el directo responsable de su buena conservación,

utilización y de los resultados que obtenga con ellos.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 3

EL CORREO ELECTRÓNICO:

NUEVA HERRAMIENTA PROMOCIONAL

DEL VISITADOR MEDICO

Cuando el capital y la tecnología son accesibles a todos por igual,

lo que marca la diferencia es la calidad del capital humano. Tom Peters

En la vida hay algo peor que el fracaso:

el no haber intentado nada. Franklin D. Roosevelt

Una experiencia nunca es un fracaso, pues siempre

viene a demostrar algo. Thomas A. Edison

No cabe duda que una de las herramientas más poderosas que nos provee el

Internet para comunicarnos y/o transferir información es el correo electrónico porque

nos permite contactarnos con una o más personas rompiendo las barreras de la

distancia en cuestión de segundos.

Además, gracias a los “mega-portales” que ofrecen cuentas de correo “gratis”

(como Hotmail, Yahoo, AOL, etc...), tanto el envío como la recepción de “e-mails“ llega

a resultar tan económico que más y más personas de todas partes del mundo están

abriendo una cuenta de correo electrónico (y los médicos no están ajenos a esta

realidad).

Por todo ello, algunos expertos en la materia, como Alvaro Mendoza (Autor del

libro: Mercadeo en Internet) consideran al correo electrónico como el número uno

dentro de las estrategias de marketing en la red [7].

Por estos motivos, en este capítulo se pretende darle a conocer "el cómo" utilizar

esta valiosa herramienta que ofrece la era del Internet, respondiendo a las siguientes

preguntas:

- ¿Cuáles son las ventajas del correo electrónico?

- ¿Cómo utilizar el correo electrónico como herramienta promocional?

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CUATRO VENTAJAS DEL CORREO ELECTRÓNICO:

1. Rapidez:

El tiempo que tarda en llegar un e-mail de un lugar a otro oscila entre unos

cuantos segundos a unos cuantos minutos, independientemente si el envío se realiza a

una misma ciudad o a otro continente.

2. Economía:

El costo de envío y recepción de correos electrónicos es realmente bajo,

independientemente si envía o recibe uno o cien e-mails. Además, el lugar hacia donde

envía sus correos electrónicos no influye en el costo. Por este motivo, no existe otro

medio para comunicarse a distancia tan eficiente como el correo electrónico.

3. Comodidad:

Se puede enviar un correo electrónico desde la comodidad de su casa, su oficina

o un café Internet y no precisa de grandes instalaciones mas que una computadora

conectada a Internet.

4. Seguimiento:

Dado que los correos electrónicos enviados y recibidos quedan almacenados en

la memoria del servidor o del computador, se puede realizar un seguimiento muy

detallado.

RECOMENDACIONES PARA UTILIZAR EL CORREO ELECTRÓNICO COMO

HERRAMIENTA PROMOCIONAL:

Al igual que un Visitador Médico necesita aprender como presentar un producto

farmacéutico ante el médico, también necesita aprender como utilizar el correo

electrónico para enviar mensajes promocionales a su “Grupo Objetivo”.

Por ello, a continuación veremos algunos consejos prácticos para que inicie lo

antes posible una campaña promocional por e-mail.

1. Determine con anticipación que información va a proporcionar mediante

el correo electrónico:

Para empezar, Usted debe estar consciente de que el envío de textos e

imágenes relacionados estrictamente con un “producto farmacéutico” no se

considera información, sino publicidad; lo cual, no siempre es bien recibido

por los médicos e incluso algunos de ellos lo borran de su “bandeja de

entrada” y lo reportan como "Spam" (correo basura).

Para evitar ésta situación es mejor combinar información con publicidad.

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Es decir, proporcionar en el correo electrónico extractos de estudios

clínicos, referencias a artículos de interés, información sobre congresos,

jornadas y reuniones, noticias sobre el quehacer médico, etc. Y

adicionalmente, se puede añadir textos promocionales, gráficos y/o

fotografías de los productos que Usted quiere dar a conocer a su Grupo

Objetivo de médicos. De esta manera, su correo electrónico será bien

recibido, leído y hasta recomendado a otros colegas.

2. Solicite permiso antes de enviar un correo electrónico:

Nunca envíe correo electrónico no solicitado o no autorizado por el médico

porque sería considerado como SPAM o correo basura; el cual, es visto

como una práctica abusiva y que atenta directamente contra la privacidad

del poseedor de una cuenta de correo electrónico. A la fecha, las prácticas

de los “spammers” son tan mal vistos que ninguna compañía de prestigio o

Visitador Médico que se precie de ser profesional, debería adoptarlas.

Además, existen métodos muy efectivos para obtener la autorización del

médico que resulta totalmente innecesario el empleo de este tipo de

prácticas dudosas. Uno de esos métodos consiste en la utilización de un

sencillo formulario como el que mostramos a continuación:

Formulario de autorización para envío de correo electrónico

Nombre del médico: ............................................................... Especialidad:...............................

País:...................................................................... Ciudad: ......................................................

Correo electrónico: ....................................................................................................................

Autorización para el envío de la siguiente información a mi cuenta de correo electrónico (marque

con una “X“ las opciones de su preferencia):

- Extr. de Estudios clínicos: ..... - Noticias y/o novedades: ..... - Información de fármacos: .....

- Actividades (Congresos, jornadas, etc.): ...... - Ofertas especiales: ......

Frecuencia admitida para el envío de correo electrónico (marque con una “X” la mejor opción):

- Diaria:..... - Semanal:..... - Quincenal:..... - Mensual:..... - Bi-mensual:..... - Trimestral:......

Formato admitido (marque con un “X” la mejor opción):

- Solo Texto: ....... - En HTML (para incluir fotografías y gráficos): ..........

Firma del médico: ......................................................... Fecha: ................................................

Nota: Nuestro compromiso es el de respetar su privacidad, por lo cual, los datos proporcionados no

serán entregados o vendidos a terceros bajo ningún concepto.

Mediante la utilización de este formulario (o uno similar) que se le presenta

al médico durante la entrevista, se obtiene su autorización por escrito para

enviarle correo electrónico (100% permitido) y además se identifican

aquellos tópicos de lo que le gustaría recibir información, el intervalo de

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

tiempo (diaria, semanal, quincenal, etc...) para el envío de correos y el

formato (solo texto o en HTML para incluir imágenes y gráficos).

3. Cumpla con lo ofrecido:

Por ejemplo, si ofreció enviar extractos de estudios clínicos cada 15 días,

CUMPLA lo prometido, es la mejor manera de hacerse un buen nombre en

la red.

Ahora, si el médico autorizó el envío de información quincenal a su cuenta,

no rebase este límite enviando información semanal con mensajes

promocionales de algún producto. No haga que los médicos lo borren de

su lista de “remitentes seguros” porque será muy difícil que vuelva a

ingresar a él.

4. Sea muy cuidadoso con la ortografía y la disposición del texto en los

correos electrónicos que envía:

Siempre revise meticulosamente el texto de cada correo electrónico para

evitar que se le pase algún “horror” ortográfico. Tenga en cuenta que si

tiene dos o más errores, perderá la credibilidad de los médicos que

recibieron su correo electrónico.

Por otra parte, considere que en la pantalla del computador el texto se ve

diferente que en un papel impreso. La vista tiende a saturarse más. Por

ese motivo, de las pausas necesarias mediante un simple salto de línea

cada 4 o 5 líneas de texto.

5. No se olvide del campo “Asunto” o “Subject”

El “asunto” es el motivo por el que se envió el correo electrónico (resumido

en 4 o 5 palabras). Además, es uno de los tres primeros datos que verá el

médico en su “Bandeja de Entrada” y decidirá en función a ellos si lo abre

o no.

De (el remitente) | Asunto (motivo del correo electrónico) | Recibido (fecha de recepción)

Por ese motivo, es fundamental elaborar un buen texto que estimule al

médico a abrir el correo enviado. Para ello, tome en cuenta las siguientes

sugerencias:

- El texto no debe superar los 40 caracteres para que sea

visualizado de forma completa. No utilice puntos suspensivos.

- El texto debe responder a la pregunta: ¿por qué debo abrir este

correo electrónico?

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

- Finalmente, el texto debe ser un resumen de lo que incluye el

cuerpo del mensaje.

6. Mantenga una buena estructura:

Primero, comience haciendo mención al nombre del médico, por ejemplo:

 Dr. José Ramírez:

 Apreciado Dr. Ramirez:

 Distinguido Dr. Ramírez:

 Etc...

Segundo, presente un breve agradecimiento, por ejemplo:

 Gracias por permitirme llegar hasta Usted mediante este correo

electrónico...

 Gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer

este correo electrónico...

Tercero, vaya directo al motivo de su correo electrónico, por ejemplo:

 La información que tengo para Usted consiste en:

 He reunido la siguiente información:

Cuarto, deje abiertas las posibilidades para que le respondan el mensaje,

por ejemplo:

 Si necesita alguna información adicional no dude en escribirme al

siguiente correo electrónico: micorreo@buenasalud.com

 Si tiene algún comentario o sugerencia, por favor no dude en

escribirme al siguiente correo electrónico:

micorreo@buenasalud.com

Quinto, al final del texto siempre incluya una firma. Para ello, incluya los

siguientes datos: Su nombre y apellido, la compañía donde trabaja, cuenta

de correo electrónico, dirección, teléfono, celular y al final una breve

descripción del principal producto que Usted promociona. Por ejemplo:

Juan Carlos Ramírez

Visitador Médico

Laboratorios Buena Salud

e-mail: juan_ramirez@buenasalud.com

Dirección: Av. Los Poetas No. 1421

Teléfono: 345-76544

Celular: 79856432

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

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7. Respete las normativas o códigos de buenas prácticas para la

promoción de medicamentos a través de Internet:

Para terminar, es muy aconsejable que antes de iniciar una campaña de

promoción a través del correo electrónico investigue si en su país existe

alguna normativa acerca de la promoción de medicamentos a través de

Internet. Por ejemplo, en España existe el “Código de Buenas Prácticas

para la Promoción de Medicamentos” que en los siguientes puntos

específica lo siguiente:

8. PROMOCIÓN A TRAVÉS DE INTERNET

8.1. La promoción de medicamentos destinada a profesionales sanitarios que se

difunda a través de Internet deberá incluirse en un contexto básicamente técnico-

científico o profesional.

8.2. Asimismo, deberán adoptarse medidas a fin de que esta publicidad

únicamente se difunda a estos colectivos profesionales.

8.3. Deberá incluirse, de forma destacada y claramente legible, una advertencia

que indique que la información que figura en la página web está dirigida

exclusivamente al profesional sanitario facultado para prescribir o dispensar

medicamentos por lo que se requiere una formación especializada para su correcta

interpretación.

Fuente: Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de Medicamentos,

Farmaindustria, Junio 2005, Pág. 9, sitio web: www.farmaindustria.es

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 4

EL TRABAJO PROMOCIONAL

DEL VISITADOR MÉDICO EN FARMACIAS

La confianza en uno mismo es el primer peldaño para

ascender por la escalera del éxito. Ralph W. Emerson

Jamás negociemos con miedo, pero jamás temamos

negociar. J. F. Kennedy

Detrás de cada logro hay otro desafío.

Madre Teresa de Calcuta

El trabajo promocional que Usted realiza como Visitador Médico no está limitado

al segmento médico (como piensan algunos) sino que se extiende hasta donde sea

posible para concretizar la venta de los productos que promociona, y de esta manera,

satisfacer la demanda generada mediante las recetas que emiten los médicos.

Por estas razones, considere como una tarea indispensable el realizar diversas

actividades promocionales en el segmento de FARMACIAS (principal “punto” de

expendio de medicamentos) con la finalidad de convertir todo su esfuerzo promocional

en ventas concretas.

Por estos motivos, en el presente capítulo se detalla “el cómo” realizar una eficaz

gestión de promoción y ventas en FARMACIAS considerando las particularidades de

este segmento. Para ello, y conforme avance en la lectura de este capítulo, encontrará

las respuestas a las siguientes preguntas:

- ¿Qué objetivos se persiguen con el trabajo promocional en farmacias?

- ¿Qué información necesita obtener de cada farmacia?

- ¿Cómo se clasifican a las farmacias que están bajo su responsabilidad?

- ¿Cómo planificar una ruta de visita a farmacias?

- ¿Qué personas se debe entrevistar?

- ¿Qué tipo de información es aconsejable proporcionar?

- ¿Qué tipo de material promocional se puede emplear?

- ¿Qué involucran las actividades promocionales en farmacias?

- ¿Cómo se realiza un seguimiento a su trabajo promocional en farmacias?

- ¿Cuáles son las diferencias de la actividad promocional en farmacias versus

consultorios médicos?

100

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

OBJETIVOS DEL TRABAJO PROMOCIONAL EN FARMACIAS:

Una de las grandes ventajas que tiene el trabajo promocional en farmacias está

relacionado con los resultados tangibles que se obtienen y que son medibles y

cuantificables de una forma más sencilla que en el segmento médico. Por ejemplo, si a

Usted le asignaron como pronóstico vender en las farmacias a su cargo la suma de

50.000.- U$D en el mes de Junio y resulta que logró una venta de 52.500.- U$D,

significa que logró un 105% de cumplimiento en ese mes. Punto, no hay donde

perderse.

Sin embargo, la actividad promocional que se realiza en farmacias, no solo

apunta a lograr ventas, sino también, otros importantes objetivos como veremos a

continuación:

1. Generar ventas productivas:

Este es uno de los principales objetivos que le plantean las compañías

farmacéuticas a sus equipos de promoción y ventas.

Pero, ¿qué significa el concepto de ventas productivas?

Para explicarlo de una manera resumida, veamos la siguiente fórmula:

Incrementar o mantener el volumen de ventas en cada farmacia

(Comparado con el mes, trimestre, semestre o año anterior)

Reducir la frecuencia de pedido

(Por ejemplo, si se logra que una farmacia compre todo lo que necesita en un solo

pedido, MUCHO MEJOR, porque se reduce el costo de envío en comparación a si

compra lo mismo pero en diez pedidos diferentes)

Utilizar la menor cantidad de descuentos y/o bonificaciones

(Lo ideal es negociar cada venta con la menor cantidad de descuentos y bonificaciones

para dejar mayores márgenes de ganancias a la compañía)

Lograr la mayor participación posible en desmedro de los competidores

(por ejemplo, que una farmacia tenga tres cajas de un mismo producto mientras que de

la competencia solo tiene una)

Ventas productivas

(Es decir, que producen utilidades para la compañía y presencia efectiva en el mercado)

2. Informar y persuadir:

Informar, consiste en dar a conocer las características comerciales de cada

producto que está siendo promocionado, como su presentación, precio, descuentos,

bonificaciones, fechas de vencimiento y condiciones de expendio, al personal de la

101

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

farmacia.

Persuadir, consiste en hacer que las personas con capacidad de decidir las

compras en la farmacia adquieran una cantidad razonable de éstos productos para

responder a la demanda que se genere (por ejemplo, mediante las recetas de los

médicos).

Cuando se logran ambos objetivos, se producen dos consecuencias lógicas:

Primero: Cuando un paciente llega con una receta del producto

promocionado por Usted, el personal de la farmacia sabe de que se trata,

a que línea pertenece y donde ubicarlo en los anaqueles.

Segundo: La farmacia tendrá el stock necesario como para responder al

requerimiento.

Recuerde, ambas situaciones son vitales para que las ventas se

concreticen en farmacias.

3. Lograr una amplia presencia en farmacias:

Es decir, lograr que los productos comercializados por Usted estén presentes en

los anaqueles de la gran mayoría de farmacias (mejor si es en el 100%).

Este objetivo, tiene como finalidad evitar el “rechazo” de recetas en farmacias, y

por consiguiente, el posible cambio a otro producto similar de la competencia.

Con respecto a este último punto, Usted debe estar consciente que cuando un

paciente no encuentra un medicamento en dos o tres farmacias, no duda en llamar a su

médico para comentarle ésta situación y solicitarle un cambio de receta; por lo cual, se

pierde esa venta y se provoca un cambio en los hábitos de prescripción que tiene el

médico.

4. Lograr una óptima presencia en cada farmacia:

Este objetivo se refiere a conseguir una buena ubicación en los anaqueles de la

farmacia para los productos que Usted promociona.

Se entiende como una buena ubicación, al lugar que es visualizado a primera

vista por el paciente y que resulta un lugar de fácil y rápido acceso para el personal de

la farmacia.

INFORMACIÓN A OBTENER DE CADA FARMACIA A CARGO:

Para que Usted pueda realizar un trabajo óptimo en cada farmacia a su cargo,

necesita conocerla primero, por ejemplo, cuál es su razón social, dirección, teléfonos,

nombre del propietario, del regente de farmacia, del encargado de compras, etc...

102

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Para ello, puede recabar la siguiente información y almacenarla en una “Ficha de

Farmacias”, como vemos en el siguiente ejemplo:

Ficha de Farmacias

Razón Social:................................................................................................................

Dirección:....................................................................... Teléfonos:.............................

E-mail:............................................................................. Fax:......................................

Fecha de Inauguración:................................... No. Reg. en Impuestos:......................

Nombre del Propietario(a):............................................................................................

Regente de Farmacia: Dr..............................................................................................

Encargado de compras: ...............................................................................................

Jefe de Almacenes: .....................................................................................................

Auxiliares: 1).................................................................................................................

2).................................................................................................................

3).................................................................................................................

Horarios de atención a Visitadores Médicos:................................................................

Días de entrega de mercadería:...................................................................................

Días que realizan pedidos:...........................................................................................

Días de pago:...............................................................................................................

Plazos de pago: Contado:.......... Crédito: 30 días 60 días 90 días Otro:.........

Adicionalmente, también necesitará conocer algunos datos acerca del historial

de compras para conocer el potencial actual y futuro de cada farmacia:

- Volumen de compras totales: En los últimos 3, 6 y 12 meses.

- Porcentaje de crecimiento: De los últimos 3 años.

- Una lista de los 10 productos más comprados.

- Frecuencia de pedidos: Diario, semanal, quincenal o mensual.

- Condiciones de pago: Si es al contado o crédito

CLASIFICACIÓN DE LAS FARMACIAS A CARGO:

Luego de obtenidos los datos de cada farmacia a su cargo es fundamental que

los clasifique adecuadamente para orientar su tiempo, esfuerzo y recursos de la forma

más óptima posible.

Para ello, existen algunos métodos que le serán de mucha utilidad, por ejemplo:

- Método de clasificación según la ubicación geográfica:

Esta es una de las primeras clasificaciones que se recomienda realizar y

sirve para organizar las farmacias a su cargo según su ubicación

geográfica, por ejemplo, por barrios, avenidas, calles, manzanos o zonas.

- Método de clasificación según la frecuencia de visita:

103

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Consiste en clasificar a las farmacias según la cantidad de veces que

requieren ser visitadas. Por ejemplo, existen farmacias que necesitan tres

visitas a la semana, en cambio otras, tan solo requieren una visita

quincenal.

- Método de clasificación según los volúmenes de compra:

Consiste en clasificar a las farmacias según los volúmenes de compra que

realizan en un “x“ periodo de tiempo. Estos volúmenes de compra pueden

ser los totales efectuados a la compañía que representa y/o de los

productos que Usted promociona.

Ahora, para realizar esta clasificación Usted necesita establecer grupos y

rangos de compra, como se muestra a continuación:

Ö Farmacias con alto volumen de compras (FAV): Por ejemplo, todas

aquellas farmacias cuyo volumen de compras supere los 50.000.-

U$D en promedio mes.

Ö Farmacias con regular promedio de compras (FRV): Por ejemplo,

todas aquellas farmacias cuyo volumen de compras oscile entre los

20.000.- y los 49.999.- U$D en promedio mes.

Ö Farmacias con bajo volumen de compras (FBV): Por ejemplo, todas

aquellas farmacias cuyo volumen de compras esté por debajo de los

20.000.- U$D en promedio mes.

Luego, le ayudaría mucho si elabora un cuadro con los volúmenes de

compra por farmacia y su clasificación, como vemos en el siguiente

ejemplo:

Posición Farmacia Compra Total a la

Compañía en U$D

(últimos 6 meses)

Compra Total de los

productos que Usted

promociona en U$D

(últimos 6 meses)

Clasificación

1 Capitolio 89.000.- 9.500.- FAV

2 Familia 75.000.- 9.000.- FAV

3 Venecia 66.000.- 9.200.- FAV

4 Cruz del Sur 50.000.- 7.000.- FAV

5 Panamericana 43.000.- 3.500.- FRV

6 Europa 35.500.- 3.400.- FRV

7 Cruz Verde 23.000.- 2.600.- FRV

8 Punto de Salud 15.000.- 1.200.- FBV

9 Salud al día 13.500.- 1.300.- FBV

10 Tobías 10.000.- 900.- FBV

TOTAL 420.000.- 47.600.-

104

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

PLANIFICACIÓN DE LA “RUTA DE VISITAS A FARMACIAS”:

Un detalle muy importante sobre este punto es que las visitas a farmacias se

realizan de forma paralela a las visitas a médicos.

Por este motivo, Usted necesita compatibilizar ambas rutas para no descuidar

ninguna de las dos. Para ello, considere las siguientes recomendaciones:

- Establezca prioridades: Por ejemplo, una farmacia con alto volumen de

compras tendrá mayor preferencia que un médico en perspectiva y un

medico de prescripción frecuente tendrá mayor preferencia que una

farmacia con bajo volumen de compras.

- Reduzca al máximo los desplazamientos: La idea es que Usted se

mantenga el mayor tiempo posible ante los médicos y el personal de

farmacias que en la calle desplazándose de un lugar a otro. Además, tenga

en cuenta que los desplazamientos elevan sus costos de transporte y

reducen sus niveles de productividad.

- Organice ambas rutas para que sean compatibles: Es decir, que cuando

se encuentre en una determinada zona (una avenida, un barrio o una calle)

aproveche para visitar a todos los médicos y farmacias de ese lugar.

- Respete las frecuencias de visitas asignadas: Por ejemplo, puede darse

que una farmacia con alto volumen de compras necesite tres visitas a la

semana (lunes, miércoles y viernes); por lo cual, Usted tendrá que incluir

esta farmacia en los días solicitados para atenderla, aún a costa de realizar

grandes desplazamientos.

PERSONAS A CONTACTAR EN CADA FARMACIA:

Para realizar un trabajo efectivo y que le genere resultados, Usted necesitará

entrevistar a más de una persona en la farmacia, por ejemplo, al regente farmacéutico,

al que toma las decisiones de compra (propietario o administrador) y a los dependientes

o auxiliares que expenden medicamentos; tomando en cuenta, que la cantidad del

personal varía de una farmacia a otra en función de su tamaño, ubicación y flujo de

clientes.

En ese sentido, y para que se vaya familiarizando con la idea, veamos algunas

particularidades del personal a entrevistar en una farmacia:

y El regente farmacéutico: Es el profesional que dirige las operaciones en

una farmacia. Llega a ser el responsable directo después de los

propietarios. Su función principal es el de precautelar el cumplimiento de

las normas vigentes para el almacenamiento, manipuleo y expendio de

medicamentos en la farmacia.

105

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y El responsable de compras: Puede ser el propietario, el administrador o la

persona delegada para aprobar los pedidos o las órdenes de compra en

una farmacia. Su principal función es garantizar un stock óptimo de tal

forma que no falten ni sobren medicamentos. Además, tiene la función de

negociar precios especiales, descuentos y bonificaciones que beneficien

directamente a la farmacia y los pacientes.

y El dependiente o auxiliar: Por lo general, es la persona que está detrás

del mostrador atendiendo los requerimientos de los pacientes. Su función

es el de proporcionar los medicamentos solicitados en la receta y

asesorar al paciente de la manera más apropiada posible cuando solicite

un medicamento de venta libre (OTC).

y El encargado de almacenes: Es la persona responsable de todo cuanto

existe en sus almacenes. Sus principales funciones son: Realizar un

adecuado control de existencias, vigilar la óptima conservación de los

medicamentos que se encuentran en el almacén o bodega y evitar el

vencimiento de productos.

TIPO DE INFORMACIÓN QUE SE PROPORCIONA EN FARMACIAS:

El tipo de información que se proporciona en una farmacia, varía según la

persona que se está entrevistando, por ejemplo:

 Al Regente de Farmacia le interesa conocer los datos técnicos del

producto para responder adecuadamente ante cualquier solicitud de

información y para cumplir adecuadamente sus funciones.

 A los Encargados de Compras les interesa más la información

comercial, como presentaciones, precios, descuentos, bonificaciones,

fechas de vencimiento, tiempo de entrega, plazos de pago y otros datos

similares.

 A los Dependientes o Auxiliares les interesa la información relacionada

con el expendio de medicamentos como presentaciones, precios de

venta a público y si es de venta libre o con receta.

 A los Encargados de Almacenes les interesa la información relacionada

con las condiciones de almacenamiento, fechas de vencimiento,

números de lote y otros datos similares.

TIPO DE MATERIAL PROMOCIONAL A EMPLEAR EN FARMACIAS:

Por lo general, son los siguientes:

- Material impreso o literaturas: Donde se destaca la información comercial

del producto y algunos datos técnicos que pudiera necesitar el Regente de

106

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Farmacia para responder alguna duda o pregunta del paciente.

- Obsequios promocionales: Por lo general, son del tipo recordativos como

bolígrafos, mandiles, almanaques y otros similares.

- Muestras Médicas: Eventualmente, se entregan muestras médicas a

pedido expreso del Regente de Farmacia o los propietarios.

- Material Impreso de Múltiple Uso: Aquel que no se deja en farmacias y

sirve para apoyar la explicación de uno o dos argumentos (p. ej.

Presentaciones disponibles y precio).

LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL EN FARMACIAS:

La actividad promocional que Usted deberá realizar en farmacias consiste

básicamente en “informar y recordar” a todas las personas relacionadas con el

expendio de medicamentos (Regente Farmacéutico y Auxiliares) acerca de los

productos que está promocionando, para que en el momento en que se presente un

paciente con una receta, tanto el Regente de la Farmacia como los Auxiliares, sepan de

que se trata, a qué línea pertenece y donde ubicarla en los anaqueles.

Por otra parte, su trabajo también consiste en “persuadir” a quienes autorizan las

órdenes de compra a que tengan un stock apropiado de los productos que está

promocionando, con la finalidad de responder apropiadamente a la demanda que se

genere y evitar los rechazos de recetas.

Adicionalmente, Usted también tiene una especial función que consiste en

asesorar al personal de la farmacia acerca de la buena disposición (ubicación) que

deben tener los productos que Usted promociona en los anaqueles para que causen

una buena impresión en los pacientes y sean ubicados con facilidad.

Otra tarea muy importante, consiste en participar activamente como guía e

incluso fiscalizador (en el buen sentido de la palabra) de la buenas condiciones de

almacenamiento y conservación que exigen las normas vigentes o los requerimientos

particulares de cada producto que promociona con la finalidad de garantizar su correcto

estado al momento de ser adquiridos por los pacientes.

Por otra parte, y como vimos en el Capítulo 2, las farmacias son una excelente

fuente de información para conocer las preferencias de prescripción de los médicos, los

movimientos de la competencia y las opiniones de los mismos pacientes. Por lo tanto,

su trabajo en farmacias también incluye la investigación de lo que viene sucediendo en

el mercado.

Finalmente, su trabajo en farmacias también consiste en crear y mantener

“buenas relaciones” con todo el personal para obtener en cualquier momento su

colaboración.

107

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

EL SEGUIMIENTO AL TRABAJO PROMOCIONAL EN FARMACIAS:

El seguimiento consiste en observar cuidadosamente los resultados que se

obtienen con una determinada actividad promocional.

Para ello, necesita concentrarse en cinco puntos:

- Los volúmenes de compra: Analice mes a mes los resultados que obtiene

en cada farmacia considerando que lo ideal es que los volúmenes de

compra crezcan mes a mes o en el peor de los casos se mantengan. Sin

embargo, puede darse en determinados meses que éstos disminuyan,

situación que necesitará acciones especiales para retomar los volúmenes

de compra habituales.

- El stock de cada presentación: Para ello, necesita revisar constantemente

la cantidad de unidades que tiene la farmacia por item (de los productos

que Usted promociona). Esto se realiza viendo la existencia física o

solicitando al encargado de almacenes que le permita revisar los kardex de

existencias. La finalidad de este seguimiento es el de evitar que la farmacia

reduzca su stock a riesgo de rechazar las recetas que se generen.

- El correcto almacenamiento: Es de su interés que los productos que

promociona se expendan en las condiciones adecuadas para evitar

reclamos de los pacientes. Para ello, solo observe las condiciones de

almacenamiento y si hubiera algún detalle que necesita ser corregido

coméntelo con el o la Regente de Farmacia.

- La buena disposición en los anaqueles: Esto se realiza considerando dos

aspectos: Que sean fácilmente encontrados por el personal y que tengan

una buena presencia a la vista de los pacientes.

- La buenas relaciones interpersonales con todo el personal de la farmacia:

Cada vez que ingrese a una farmacia obsérvese a sí mismo para

determinar el grado de relación que tiene con cada una de las personas

que trabaja en ella, considerando que el objetivo es que tenga una

excelente relación con todos.

DIFERENCIAS ENTRE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES EN FARMACIAS

VERSUS CONSULTORIOS

El trabajo promocional que se realiza en farmacias tiene sus diferencias con

relación al que se realiza en consultorios médicos. Estas diferencias, deben ser

conocidas por Usted para adaptar sus actividades promocionales a las características

de cada uno de ellos:

108

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Actividad: En farmacias: En consultorios médicos:

- Información que se

proporciona: Principalmente de tipo comercial:

Precios, descuentos,

bonificaciones, fechas de

vencimiento, etc...

Principalmente, información

técnica del producto

(composición, dosificación,

indicaciones, etc...)

- Frecuencia de

visita:

Depende de la cantidad de

pedidos que realice una farmacia

(semanal, quincenal o mensual).

Depende de la disponibilidad

de tiempo que tenga el

médico, sus políticas de

atención a V.M. y de sus

preferencias de prescripción.

- Tiempo que dura

una entrevista En promedio, de 10 a 30 min.

En promedio, de 3 a 10 min.

- Objetivos Informar y persuadir para

obtener un pedido. Informar, persuadir o recordar

para obtener la receta.

- Personas a

contactar El regente farmacéutico, el que

aprueba las órdenes de compra,

auxiliares y jefes de almacenes.

El médico

- Tipo de material

promocional: Material impreso, obsequios y

ocasionalmente muestras

médicas.

Muestras médicas, estudios

clínicos, obsequios, material

impreso.

- Actividades que se

auspician Reuniones de camaradería

(almuerzos, cenas, etc...),

reuniones informativas por

ejemplo para dar a conocer

nuevos productos y congresos

de farmacia.

Congresos, jornadas,

reuniones ordinarias de

sociedades, reuniones de

camaradería e informativas

de nuevos productos, etc...

- Parámetros de

segmentación Por zona y volúmenes de

compra. Por especialidad, por zona y

preferencias de prescripción.

- Seguimiento: Principalmente, en función a los

pedidos: Volumen, frecuencia y

monto ($$$).

En función a las auditorias de

receta para determinar si es

un médico prescriptor, en

perspectiva o no prescriptor

109

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 5

EL TRABAJO PROMOCIONAL

EN HOSPITALES Y CLÍNICAS

Una máquina puede hacer el trabajo de 50 hombres corrientes.

Pero no existe ninguna máquina que pueda hacer el trabajo de

un hombre extraordinario.

Elbert Green Hubbart

Las personas no son recordadas por el número de veces

que fracasan, sino por el número de veces que tienen éxito. Thomas A. Edison

Es mejor encender una luz que maldecir la oscuridad.

Proverbio Arábe

Algunas de las grandes ventajas que tiene el segmento hospitalario, son:

Ö Su “alto volumen de compras“ comparado con las farmacias.

Ö Los médicos no están dispersos como ocurre con los consultorios.

Ö Los resultados son tangibles porque se reflejan en las ventas que se

realizan a una determinada institución.

Sin embargo, su principal desventaja es la cantidad de personas que participan

en las decisiones de compra, como el jefe de servicio en coordinación con los médicos

que trabajan en su sector, el regente de farmacia, los encargados de compras y el

personal administrativo (administradores y/o gerentes); lo cual, complica la gestión

promocional y de ventas.

En ese sentido, en este capítulo se pretende darle a conocer el como realizar

una eficaz gestión de promoción y ventas en hospitales y clínicas. Por lo cual, durante

la lectura de este capítulo, Usted encontrará las respuestas a las siguientes preguntas:

¾ ¿Cuáles son las particularidades del trabajo promocional en hospitales y

clínicas?

¾ ¿Cuáles son los objetivos de la actividad promocional en el segmento

hospitalario?

¾ ¿Qué información se necesita recabar de cada hospital o clínica?

¾ ¿Cuál es la mejor ruta de visita en el interior de hospitales y clínicas?

¾ ¿Qué tipo de información proporcionar?

110

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

¾ ¿A quiénes entrevistar?

¾ ¿Cómo se realiza el trabajo promocional?

CARACTERÍSTICAS “ESPECIALES” DEL SEGMENTO HOSPITALARIO:

Por lo general, los hospitales y clínicas tienen una estructura organizacional

mucho más compleja y burocrática que las farmacias (incluyendo a las grandes

cadenas o corporaciones). Además, tienen una serie de políticas, reglamentos,

programas y procedimientos que todos los que trabajan en su interior están obligados a

cumplir por el bien de la institución y de los pacientes que atienden.

Todo este contexto, da lugar a una serie de características propias del segmento

hospitalario y que Usted debería conocerlas antes de empezar su trabajo promocional

al interior de un hospital o clínica. Por ese motivo, a continuación, se detallan algunas

de éstas características que pueden variar de una institución a otra:

 La mayoría de hospitales tienen un “Vademécum Institucional” que es la

lista oficial de lo que la institución puede comprar para proveer a sus

pacientes. Por ello, antes de empezar su trabajo promocional en un

hospital o clínica, obtenga una copia de su “Vademécum” para determinar

que productos promocionar y cuales no.

 Toda institución de salud tiene un organigrama institucional con niveles

jerárquicos, el cual, es necesario que Usted conozca para determinar

quienes autorizan las cotizaciones, las órdenes de compra, los pagos,

etc.

 La mayoría de hospitales y clínicas tienen comités de evaluación que

deciden el ingreso o no de un determinado principio activo a su

Vademécum. Por lo tanto, si Usted tiene planificado introducir algún

principio activo en una institución, averigue primero quienes componen su

comité de evaluación para realizar un trabajo promocional dirigido hacia

ese grupo con información técnica-científica que responda a la pregunta:

¿porqué se debe incluir el principio activo en la institución?

 Una vez que un principio activo es parte del Vademécum Institucional, las

compras se realizan por cotización. Por tanto, Usted necesita conocer

quienes son las personas encargadas de las cotizaciones para mantener

un contacto frecuente con ellos. Además, también necesita conocer los

formularios de cotización y el tipo de información que se debe incluir en

ellos (esto para evitar equivocaciones que pueden derivar en la

descalificación de su propuesta).

 Finalmente y con relación a los médicos, Usted debe considerar que ellos

son “empleados” de la institución donde trabajan, por lo que deben acatar

sus normas y procedimientos. Por ello, averigue en primer lugar cuales

son ésas normativas para respetarlas y así, evitarle problemas al médico

111

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y a Usted mismo.

OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL EN HOSPITALES Y CLÍNICAS:

Antes de empezar sus actividades promocionales en el segmento hospitalario,

necesita plantearse los objetivos a lograr, por ejemplo:

y Coadyuvar activamente a la gestión de venta en cada hospital y clínica.

y Informar a médicos, regentes de farmacias y personal administrativo

acerca de las características, ventajas y beneficios de aquellos productos

que Usted promociona y que todavía no son parte del Vademécum de la

institución.

y Persuadir a todas las personas involucradas en los “comités de

evaluación del Vademécum Institucional” para que coadyuven a la

introducción de los principios activos que corresponden a los productos

que Usted promociona.

y Recordar a los médicos acerca de los productos que se encuentran

dentro del Vademécum Institucional y que además fueron adquiridos por

la institución para que los receten.

y Lograr y mantener una óptima relación con el personal médico, jefaturas,

personal administrativo y de apoyo (enfermeras, recepcionistas,

secretarias, etc...).

INFORMACIÓN A OBTENER DE CADA HOSPITAL O CLÍNICA:

Antes de empezar sus actividades promocionales en un determinado hospital o

clínica que se encuentra bajo su responsabilidad, necesita obtener toda la información

posible para desempeñar una óptima labor promocional.

Para obtener esa información de forma ordenada y que le sirva de guía cada vez

que ingresa a una institución, necesita almacenarla en una "Ficha de Hospitales y

Clínicas" que sea individual para cada una, como vemos en el siguiente ejemplo:

112

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Ficha de Hospitales y Clínicas

Razón Social:................................................................................................................

Dirección:...................................................................... Teléfonos:..............................

E-mail:........................................................................... Fax:........................................

Fecha de Apertura:................................... No. Reg. en Impuestos:............................

Director de la Institución: .............................................................................................

Administrador: .............................................................................................................

Regente de Farmacia: Dr.............................................................................................

Encargado de compras: ..............................................................................................

Jefe de Almacenes: .....................................................................................................

Responsable de Pagos: ..............................................................................................

Días de atención a Visitadores Médicos: ....................................................................

Horarios de atención a Visitadores Médicos: ..............................................................

Servicios con que cuenta la institución (quirófano, terapia intensiva, consulta externa,

etc...):

Servicio 1:....................................... Jefe de servicio:..................................................

Servicio 2:....................................... Jefe de servicio:..................................................

Servicio 3:....................................... Jefe de servicio:..................................................

Servicio 4:....................................... Jefe de servicio:..................................................

Servicio 5:....................................... Jefe de servicio:..................................................

Servicio 6:....................................... Jefe de servicio:..................................................

Servicio 7:....................................... Jefe de servicio:..................................................

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Información actualizada al (fecha):...................... Visitador Médico:............................

Adicionalmente, también es recomendable obtener los siguientes datos:

) Productos que adquirió a la compañía que Usted representa en los últimos 6

meses a 1 año.

) Productos que adquirió de la competencia (que sea directa de los productos

que Usted promociona) en los últimos 6 meses a 1 año.

113

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

PERSONAL A ENTREVISTAR EN EL SEGMENTO HOSPITALARIO:

- Personal administrativo: Incluye al administrador, los encargados de

compra, encargados de cotizaciones y jefe de almacenes.

- Personal de farmacia: Incluye al Regente de Farmacia, jefe de farmacia y

auxiliares.

- Personal médico: Incluye al Director Médico, jefes de servicio (terapia

intensiva, quirófanos, maternidad, ginecología, etc...), médicos de servicio,

médicos de consulta externa, etc...

- Personal de enfermería: Por lo general, le ayudará mucho si entrevista a

las jefas de enfermería (jefatura de enfermería de la institución y de cada

servicio).

LA RUTA DE VISITA AL INTERIOR DE HOSPITALES Y CLÍNICAS:

Comience su actividad promocional por el área administrativa, por ejemplo,

entrevistando al administrador del hospital. Conozca su punto de vista, las normativas

que tiene el hospital, los horarios de trabajo, los procedimientos de compras, el

organigrama institucional y las normativas relacionadas con los Visitadores Médicos. En

pocas palabras, sumérjase en todos los aspectos relacionados con la parte

administrativa del hospital o clínica.

Luego, entreviste a los encargados de compras, empápese de todo el

procedimiento de compras que tiene la institución, por ejemplo, que parámetros de

calificación utilizan para evaluar una cotización, como se origina un pedido, quienes lo

aprueban, cuanto tiempo tarda este proceso y cuales son los formularios que utilizan

para solicitar sus cotizaciones. Además, también puede averiguar cómo se origina una

solicitud de compra al interior del hospital, quienes la generan, etc...

Después, de una vuelta por la farmacia de la institución para entrevistar al

Regente de Farmacia. Solicítele un Vademécum de la Institución. Conozca a fondo

aspectos como los intervalos de tiempo en los que modifican su Vademécum, quienes

intervienen en el comité de evaluación, cual es el procedimiento que se sigue para

incluir un nuevo principio activo, etc...

Luego, es hora de entrevistar a los médicos jefes de servicio para conocer las

particularidades de su servicio, quienes lo colaboran, como realizan sus solicitudes de

medicamentos y que horarios son los más cómodos para recibir Visitadores Médicos.

Finalmente, comience su tarea de Visita Médica con los médicos que conforman

su “Grupo Objetivo”.

114

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

TIPO DE INFORMACIÓN A PROPORCIONAR EN EL SEGMENTO HOSPITALARIO:

Depende de la persona que Usted entreviste, por ejemplo:

y Al personal administrativo (administrador, encargados de compra y

cotizadores) les interesa los datos comerciales, como precios,

presentaciones (por ejemplo, si es un envase x 500 cápsulas), plazos de

entrega, plazos de pago y vencimientos.

y Al personal de farmacia (Regentes de farmacia, jefes de farmacia y

auxiliares) les interesa los datos técnicos, como: composición,

indicaciones, forma farmacéutica, vencimientos, entre otros.

y A personal médico (médicos de consulta externa y de servicios) les

interesa además de los datos técnicos del producto, información de

respaldo como estudios clínicos que corroboren la eficacia, seguridad y

tolerabilidad del medicamento.

y Al personal de enfermería, les interesa algunos datos técnicos de los

productos que Usted promociona más que todo para mantenerse

actualizadas.

EL TRABAJO PROMOCIONAL EN HOSPITALES Y CLÍNICAS:

La primera parte del trabajo promocional en el sector hospitalario consiste en

INFORMAR a los médicos (en especial aquellos que tienen capacidad de realizar

recomendaciones para añadir nuevos principios activos al Vademécum Institucional)

acerca de las características, ventajas y beneficios de los productos que Usted

promociona y que todavía no están dentro del Vademécum Institucional. Toda esta

información debe ir acompañada con su respectivo respaldo (por ejemplo, estudios

clínicos); lo cuales, le servirán para argumentar su posible recomendación.

Luego, esta labor informativa se extiende al personal de farmacia (en especial,

Regentes y Jefes de Farmacia) para conseguir su asesoramiento (acerca de los

procedimientos internos para introducir un principio activo en el Vademécum) y también

su apoyo (por lo general los Regentes de Farmacia son parte de los comités de

evaluación del Vademécum Institucional).

La segunda parte del trabajo promocional comienza cuando el “principio activo”

de uno o más productos que Usted promociona se encuentra en el Vademécum de la

Institución, por lo cual, Usted debe enfocarse en PERSUADIR al personal administrativo

(administrador, encargados de compra, cotizadores, etc...) y de farmacia (Regentes y

jefes de farmacia) para conseguir la “orden de compra”. Para ello, necesitará

argumentar principalmente con las VENTAJAS que tienen los productos que Usted

promociona con relación a la competencia.

115

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

La tercera parte del trabajo promocional, comienza cuando uno o más de los

productos que Usted promociona ya han sido adquiridos por la institución y consiste en

RECORDAR a los médicos y personal de farmacia acerca de su existencia en la

institución, con la finalidad de generar el movimiento adecuado.

116

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 6

CRITERIOS DE ÉTICA

EN LA VISITA MÉDICA

Este es el castigo más importante del culpable;

nunca ser absuelto en el tribunal de su propia conciencia. Juvenal

La conciencia es como un vaso, si no está limpio ensuciará

todo lo que se eche en él.

Horacio

Tengamos fe en que la razón es poderosa; y con esa fe,

avancemos hasta el fin, haciendo la parte que nos toca,

siguiendo siempre la verdad

Abraham Lincoln

Un trabajo tan importante como el que realiza todo Visitador Médico al transmitir

información técnica - científica acerca de los productos farmacéuticos que promociona,

necesita de ciertas normas y códigos de buenas prácticas para mantenerse en la

delgada línea de lo “correcto”.

Por ello, se incluye en este Manual una serie de criterios de ética que deben ser

conocidos por Usted con la finalidad de aplicarlos en su tarea diaria para evitar las

malas prácticas y/o conductas no éticas que afectan su imagen, la de la compañía que

representa y del rubro en general.

Varios de estos criterios están apoyados en el “Código Español de Buenas

Practicas para la Promoción de Medicamentos - Versión Junio 2005” [8] porque son una

excelente guía actualizada para la promoción de productos farmacéuticos.

QUINCE CRITERIOS DE ÉTICA EN LA VISITA MÉDICA:

1. Respete las disposiciones legales:

No está por demás decir que un Visitador Médico Profesional NO debería

promocionar un producto farmacéutico que no tenga la debida autorización para su

comercialización porque estaría infringiendo la ley, exponiéndose por consiguiente, a

una sanción. Por tanto, no lo haga!!!

Al respecto, el Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de

117

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Medicamentos [8] (en adelante: el Código Español), manifiesta lo siguiente en el punto

1.1.: “Un medicamento no puede ser objeto de promoción antes de la correspondiente

autorización de comercialización que permita su venta o suministro.”

2. La información que proporcione debe tener un respaldo de la compañía

farmacéutica donde trabaja.

Uno de los mejores respaldos es la Ficha Técnica del Medicamento, la cual,

puede solicitarla a la compañía farmacéutica que representa. Luego, verifique si los

argumentos promocionales que va a utilizar están de acuerdo con la información que

proporciona este material.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 1.2.: “Todos

los elementos de la publicidad de un medicamento deberán ser compatibles con la

información contenida en la ficha técnica vigente y con las indicaciones aprobadas.”

3. La información que proporcione debe ser precisa, objetiva y confiable.

Usted debe estar consciente en todo momento que para conseguir o mantener la

tan preciada prescripción del médico no debería caer en la subjetividad al momento de

presentar sus argumentos promocionales, por ejemplo: mencionando que el producto

que promociona es “el único...” cuando existen otros medicamentos similares en el

mercado o, “el más económico...” cuando existe otro medicamento similar y de menor

precio o, la famosa súplica del tipo “Doctor, por favor apóyeme con su receta...” como si

la promoción de productos farmacéuticos consistiera en una serie de favores

personales, etc...

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 3.1.: “La

información sobre los medicamentos debe ser precisa, equilibrada, honesta y objetiva, y

ser lo suficientemente completa para permitir al destinatario juzgar por si mismo el valor

terapéutico del medicamento. Debe basarse en una evaluación científica adecuada y

reflejarla claramente; y no debe inducir a confusión por distorsión, insistencias no

justificadas, omisión o cualquier otra forma.”

4. Conozca la referencia de los estudios clínicos que cita:

Es muy frecuente citar el resultado sobre la eficacia, seguridad o tolerabilidad de

uno o más estudios clínicos para respaldar un argumento promocional, pero antes de

hacerlo, considere si conoce la “referencia” hacia donde el médico pueda dirigirse en

caso que quiera ampliar la información.

Si no la recuerda, mejor no toque el tema porque dará la impresión de que está

inventando la existencia del estudio clínico o que está improvisando para salir del paso.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 3.4.:

“Cuando el material de promoción se refiera a estudios publicados, éstos deben ser

fielmente reproducidos u ofrecer una clara referencia que permita conocerlos o

118

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

encontrarlos.”

5. No exagere

Según la Real Academia Española [5], exagerar significa: “Decir, representar o

hacer algo traspasando los límites de lo verdadero, natural, ordinario, justo o

conveniente.”

Un claro ejemplo de una EXAGERACIÓN es mencionar que el producto que está

siendo presentado al médico es “EL MEJOR...” cuando existen otros productos que

tienen la misma composición, concentración, etc...

Ahora, no cabe duda que existen productos que son mejores que otros porque

son fabricados con una mejor tecnología, pero, tienen que ser respaldados con

pruebas concretas y no con vanas afirmaciones del tipo: “Es que realmente es el mejor,

pruébelo y se dará cuenta de ello... “ como si el médico tuviera la obligación de utilizar a

sus pacientes como “conejillos de indias”.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 3.5.: “No

deben realizarse afirmaciones exageradas o generales, ni que hagan presumir que un

medicamento o una sustancia medicinal tenga algún mérito, cualidad o propiedad

especial que no pueda fundamentarse.”

6. No devalúe el término “NUEVO” más de lo que ya está:

Nuevo, se refiere a un medicamento que se ve o se oye por primera vez; por

tanto, un producto farmacéutico cuyo principio activo está disponible en el mercado

(bajo otras marcas comerciales) durante más de 2 años, NO es NUEVO.

Por ese motivo, la famosa escena del Visitador que se presenta ante un médico

y empieza diciéndole: “Doctor, hoy vengo a presentarle un nuevo producto para el

tratamiento de...”, y luego, le presenta uno cuyo principio activo el médico ya lo estuvo

recetando hace tres años... Créalo, ya está muy devaluado...

Por tanto, es recomendable conseguir argumentos más creativos, o por lo

menos, más realistas.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 3.6.: “No

puede emplearse la palabra nuevo para describir un medicamento o presentación que

ha estado disponible de forma generalizada, o cualquier indicación que ha sido objeto

de promoción también de forma generalizada, durante más de dos años en España.”

7. Nunca denigre a la competencia cuando utilice argumentos comparativos:

Es de muy mal gusto y da una pésima impresión la utilización de términos

denigratorios cuando se menciona el producto de la competencia, por ejemplo: “Doctor,

le comento que ya recibí algunos comentarios del producto “X” y dicen que no es nada

119

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

bueno, ni siquiera tiene una buena presentación...” ó, “el producto “X” es más barato

porque no debe tener ni la mitad de lo que dice...”, etc...

Ahora, los Visitadores Médicos que emplean argumentos denigratorios suelen

pensar que están defendiendo el producto que promocionan, pero en la realidad, no

hacen otra cosa que “denigrarse” a sí mismos al no tener argumentos más creativos y

basados en hechos concretos, como: Estudios comparativos acerca de la eficacia,

seguridad, tolerabilidad u otros...

Por tanto, no lo haga, sea un digno rival y ante todo un competidor leal...

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta los siguiente en el punto 3.8.: “La

publicidad comparativa deberá en todo caso respetar las normas de una competencia

leal. No podrá ser denigratoria y las comparaciones deberán basarse en extremos

comparables y relevantes. En todo caso, y especialmente en la publicidad comparativa,

se cuidará de que las fuentes que sirven de base a las afirmaciones sean válidas e

inmediatamente accesibles al competidor.”

8. No utilice métodos deshonestos que inciten a la corrupción:

Nunca recurra a métodos “ilegales” para que le ayuden a incrementar sus

ventas, como ofrecer “sobornos” a cambio de la receta, la compra o el expendio de un

producto en particular.

Ahora, tenga en cuenta que un “soborno” no solo consiste en ofrecer dinero a

cambio de algo, sino también, en ofrecer cualquier tipo de beneficio (un viaje, un regalo

o alguna ventaja en particular) que incite a realizar una determinada acción, en este

caso: “Favorecer la venta de uno o más productos en particular”.

Tenga cuidado, porque ésta práctica deshonesta no tarda en salir a la “luz” y en

muchos países es castigada con la cárcel.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 10.1.: “No

podrán otorgarse, ofrecerse o prometerse obsequios, primas, ventajas pecuniarias o en

especie a los profesionales sanitarios implicados en el ciclo de prescripción,

adquisición, distribución, dispensación y administración o al personal administrativo

para incentivar la prescripción, dispensación, suministro y administración de

medicamentos, salvo que se trate de obsequios de poco valor y relacionados con la

práctica de la medicina o la farmacia. Por lo tanto, es admisible la entrega de obsequios

tales como utensilios de uso profesional en la práctica médica o farmacéutica o

utensilios de despacho de valor insignificante.”

9. Prepárese, prepárese y no deje de prepararse:

Con la finalidad de ofrecer información técnica - científica mediante argumentos

promocionales sólidos, bien respaldados y que tengan el objetivo de permitirle a cada

médico evaluar si los datos proporcionados son lo suficientemente valederos como para

120

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

empezar a recetar.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 12.1.: “Los

visitadores médicos deben estar adecuadamente preparados, por o en nombre de la

compañía que les emplee, con el conocimiento científico suficiente para presentar la

información de los medicamentos de la compañía de manera precisa y responsable.”

10. Respete las leyes existentes en su país

La mayoría de países cuentan hoy en día con una legislación aprobada para la

promoción de medicamentos. Busque esa información, estúdiela y cumpla con ella. De

esta manera, actuará con responsabilidad y se evitará problemas legales.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 12.2.: “Los

visitadores médicos deben desempeñar su trabajo de forma responsable, respetando la

legislación vigente y las reglas éticas, así como las disposiciones del presente Código.”

11. Respete las políticas de visita médica que tiene cada médico

Por ejemplo, algunos médicos no permiten mas de 2 o 3 visitadores al día, otros

solo le permiten una sola visita al mes a cada Visitador Médico, otros tienen días

específicos en los que pueden ser visitados, otros solo reciben Visitadores en su

consultorio, etc.

En todo caso, es su deber investigar éstas políticas y respetarlas para evitar

conflictos con el médico.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 12.4.: “Los

visitadores médicos deben asegurarse de que la frecuencia, momento y duración de las

visitas a los profesionales sanitarios, personal administrativo y autoridades sanitarias y

semejantes, junto con la forma en que son hechas, no causan inconveniencias.”

12. No se camufle, identifíquese de forma apropiada:

Algunos Visitadores Médicos tratan de “camuflarse” para ser recibidos por

determinados médicos, por ejemplo, utilizando el nombre de otra compañía porque

saben que el médico los recibe más rápidamente.

Si quiere hacerse de un buen nombre: No lo haga. Es preferible tomarse algo

más de tiempo para hacer las cosas correctas que desprestigiarse ante un médico solo

para terminar el trabajo más temprano.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 12.5.: “Tanto

al concertar las entrevistas como al llevarlas a cabo, los visitadores deben, desde el

primer momento, adoptar medidas razonables para asegurarse de que no generan

confusión respecto a su identidad o a la de la compañía que representan.”

121

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

13. Comunique a la compañía los reportes sobre reacciones adversas

desconocidas:

Si un médico le comenta que alguno de sus pacientes presentó una o más

reacciones adversas que no se encuentran en la Ficha Técnica del Producto, ¡¡¡pare los

oídos!!! y no caiga en el error de tratar de justificar esa situación apoyándose en el

argumento de “la idiosincrasia del paciente“.

Tome apunte de todo lo mencionado por el médico y repórtelo de inmediato a la

compañía donde trabaja (especialmente al Departamento Médico).

Recuerde, ¡es su responsabilidad!!!

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta los siguiente en el punto 12.6.: “Los

visitadores médicos deberán notificar al servicio científico de la compañía farmacéutica

cualquier información que reciban de los profesionales visitados relativa a la utilización

de los medicamentos de cuya promoción se ocupen, indicando especialmente las

reacciones adversas que las personas visitadas les comuniquen.”

14. Siempre tenga a la mano algunas Fichas Técnicas de los productos que

promociona:

Algunos médicos, suelen pedir al Visitador una Ficha Técnica del producto que

está promocionando, pero no piense que lo hacen para comprobar la veracidad de lo

que dice el Visitador, sino para tener una ayuda memoria acerca la dosificación,

presentaciones, reacciones adversas, precauciones, interacciones medicamentosas,

etc... Todo lo cual, puede llegar a necesitar en algún momento.

Por lo tanto, solicite a la compañía que representa algunas impresiones en papel

normal, a un color, para proporcionarla al médico que la solicite.

Al respecto, el Código Español [8] manifiesta lo siguiente en el punto 12.7.: “En

cada visita los visitadores médicos proporcionarán a la persona visitada, o tendrán a su

disposición para facilitarla, si se les solicita, la ficha técnica vigente de cada uno de los

medicamentos que presenten, acompañando información sobre las diferentes formas

farmacéuticas y dosis, su régimen de prescripción y dispensación, las informaciones

sobre precio, condiciones de la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud,

en su caso, y cuando sea posible, la estimación del coste del tratamiento.”

15. Cumpla con los Códigos de Ética que tienen los Visitadores Médicos en la

ciudad, sector o zona donde Usted trabaja:

Algunos de éstos códigos no siempre están escritos en un “manual“, sin

embargo, todos los Visitadores Médicos lo asumen como reglas que deben cumplirse,

por ejemplo:

ª Respetar el orden de llegada: Si Usted llega a un consultorio y

122

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

encuentra algún Visitador Médico que llegó antes, se entiende que él

será el primero en entrevistar al médico.

ª Respetar el tiempo de otros colegas: Consiste en no tardar demasiado

(no más de 10 minutos) en la entrevista a un médico si hubiere otros

Visitadores esperando después de Usted.

ª No jugar ni hacer alboroto en las Salas de Espera: El solo hecho de

hablar o reír con otros Visitadores en un tono de voz elevado, es

sinónimo de alboroto. No lo haga, porque se ganará la antipatía del

personal de apoyo y del mismo médico.

ª Ceder el asiento a los pacientes, en especial mujeres embarazadas y/o

con niños: Es un simple gesto de cortesía y educación que si lo hace,

talvez pase desapercibido entre todos los presentes en una Sala de

Espera, pero si no lo hace, será visto como un acto de total descortesía

que puede generar antipatía hacia Usted de parte del personal de apoyo

(recuerde que son ellos quienes facilitan su ingreso donde el médico).

ª No destruir, ni ocultar el material promocional de la competencia: En las

salas de espera es muy común encontrar diversos tipos de material

impreso que la mayoría de compañías farmacéuticas elabora para que

los pacientes los lean mientras esperan su turno. Por tanto, no los

destruya, ni los oculte, ni se los lleve, porque es una forma muy desleal

de hacer competencia.

ª Saludar: Cuando entre a un consultorio médico, salude a los presentes,

inclusive a sus colegas de la competencia, no se haga ver como una

persona mal educada.

ª Anunciarse en recepción: Cuando entre a un consultorio médico no de

por entendido que la recepcionista lo vio y que va a facilitarle el ingreso

donde el médico, porque puede llevarse sorpresas muy desagradables

(como esperar horas sin que nadie le permita el ingreso o que otro

visitador médico que llegó después, ingrese antes que Usted).

ª Nunca hablar mal de nadie: Es la mejor manera de evitar enemistades

innecesarias en un rubro donde todos se encuentran en el camino.

ª Mantener las distancias: Si bien es muy positivo entablar amistades con

otros Visitadores Médicos, guarde una distancia adecuada; es decir, no

ande contando cosas muy personales, ni laborales para evitar sorpresas

en el camino.

123

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

CAPITULO 7

RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES

FINALES

Solo triunfa en el mundo quien se levanta y busca a las

circunstancias, creándolas si no las encuentra. George Bernard Shaw

No son los golpes ni las caídas las que hacen fracasar al

hombre; sino su falta de voluntad para levantarse y

seguir adelante. Anónimo

Caer está permitido. ¡Levantarse es obligatorio!.

Proverbio Ruso

A lo largo de este manual, Usted pudo apreciar una serie de conceptos,

procedimientos e ideas acerca del cómo realizar un trabajo de visita médica que esté a

la altura de los mercados altamente competitivos. Sin embargo, todavía quedan algunos

puntos que Usted necesita conocer para darle un toque de mayor profesionalismo a su

trabajo como Visitador Médico.

Por ese motivo, y conforme avance en la lectura de este capítulo, encontrará las

respuestas a las siguientes preguntas

- ¿Cómo participar en las reuniones de ciclo o periodo promocional?

- ¿Cómo afrontar los teatros de visita?

- ¿Cómo participar en eventos médico-científicos?

- ¿Cuál es la vestimenta más apropiada?

- ¿Cómo autoevaluarse después de cada visita?

- ¿Cómo superar las objeciones al precio?

REUNIONES DE CICLO O PERIODO PROMOCIONAL

Al inicio o finalización de un ciclo o periodo promocional, es muy usual que se

lleve a cabo una reunión en el que participan Visitadores Médicos, Vendedores a

Farmacias, Supervisores, Gerentes de Área, Gerentes de Producto y eventualmente

algunos Altos Ejecutivos de la compañía. Esta reunión, tiene por lo general los

siguientes objetivos:

y Informar acerca de los resultados obtenidos (ventas, recetas,

124

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

participación en el mercado, crecimiento, etc.) durante el anterior ciclo o

periodo promocional.

y Analizar la situación actual, el porqué de los resultados obtenidos y el

desempeño global del equipo de promoción y ventas.

y Obtener retroalimentación del equipo de promoción y ventas.

y Informar acerca de los objetivos propuestos para el siguiente periodo

promocional.

y Informar acerca de los planes promocionales (productos a promocionar,

material a emplear, etc.)

y Capacitar acerca de algún tema en particular, por ejemplo, técnicas de

ventas, de persuasión, farmacología, productos, etc.

y Obtener sugerencias e ideas para mejorar los resultados obtenidos o el

trabajo promocional.

Ahora, si Usted tiene interés en desarrollar una carrera ascendente en la

compañía que representa, entonces necesita prepararse con anticipación a este tipo de

reuniones. Para ello, tome en cuenta las siguientes sugerencias:

Ö Primero: Elabore una lista con los comentarios más relevantes de

médicos, farmacias, administradores de hospitales y clínicas, personal

de apoyo, e incluso, de pacientes. Pero, tenga cuidado de incluir

únicamente aquellos comentarios que representen una oportunidad o

una amenaza para la compañía o para algún producto en particular.

Ö Segundo: Prepare una lista de sugerencias que sean útiles para ayudar

a mejorar el trabajo de todos o de la mayoría que componen el equipo

de promoción y ventas.

Ö Tercero: Redacte al menos una experiencia sobresaliente que haya

tenido durante el ciclo o periodo promocional anterior. Por ejemplo,

alguna actividad que haya dado un excelente resultado en el logro de

una venta importante o que haya permitido conseguir un nuevo médico

prescriptor.

Ö Cuarto: Redacte alguna experiencia negativa que haya tenido y del que

todos puedan aprender para no pasar por lo mismo. Por ejemplo, el

perder una venta importante o un médico de prescripción frecuente por

errores suyos, de otras personas o de la compañía.

Ö Quinto: Visualice una serie de razones que Usted considere como las

causas de los resultados obtenidos.

125

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

Ö Sexto: Elabore una lista de las actividades relevantes que realizó la

competencia durante el ciclo o periodo promocional anterior. Por

ejemplo, cambio de precios, nuevos productos, descuentos,

bonificaciones, material promocional fuera de lo común, estudios

clínicos que están empleando, etc.

Ö Séptimo: Prepare una lista de preguntas de aquellas situaciones o

temas en los que Usted considere que necesita el apoyo de todos los

asistentes a la reunión. Por ejemplo, con relación a un médico

problemático, un hospital que le cerró las puertas, un argumento

promocional que no puede hilvanar adecuadamente, etc...

Luego de que Usted se ha preparado adecuadamente para la reunión, llega el

momento de que se mentalice con unas cuantas recomendaciones para que su

actuación durante la reunión sea la más apropiada:

 No interrumpa a sus compañeros o al disertante, es de muy mal gusto y

genera antipatías.

 Solicite permiso para intervenir en la reunión, por ejemplo, levantando la

mano.

 Escuche atentamente a la persona que esta participando con algún

tema, pregunta o sugerencia. Es una forma de mostrar respeto.

 Tome apuntes de todos los temas, preguntas, sugerencias y

recomendaciones que se van dando durante la reunión. Luego, es

recomendable que elabore un resumen que le servirá a Usted y a sus

compañeros (si decide distribuirlo entre todos).

 Nunca haga críticas ofensivas en contra de alguien. Mantenga la calma.

 Participe pro-activamente durante toda la reunión, de tal manera, que

sus aportes estén orientados a identificar problemas y brindar

soluciones, y no, a encontrar culpables.

 No se haga a un lado cuando se requiera la participación de algún

voluntario. Por el contrario, sea de los que compromete su participación

para llevar a cabo una idea o plan piloto. En pocas palabras, hágase

conocer como una persona con la que se puede contar.

TEATRO DE VISITA:

El “Teatro de Visita” es una presentación que el Visitador Médico realiza ante

una o más personas de la compañía para demostrar cuanto sabe del producto que

promociona, como expone los argumentos promocionales, como maneja el material

126

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

promocional y como emplea las técnicas de visita (manejo de objeciones, cierre de

ventas, etc...).

Por lo general, los Teatros de Visita generan un cierto nerviosismo en los

Visitadores Médicos (aún en los más experimentados) porque sienten que están siendo

evaluados por un grupo implacable de personas. Incluso algunos, tienen la creencia de

que su permanencia en la compañía depende de cómo realizan sus teatros de visita.

Sin embargo, Usted debe mentalizarse de diferente manera para aprovechar los

Teatros de Visita en beneficio suyo. Para ello, considere las siguientes

recomendaciones:

 Prepárese con anticipación: Revise sus argumentos promocionales,

estudie la literatura y el material de respaldo, practique ante un espejo

en su casa y si es posible, pídale a un compañero que observe su

presentación antes de ingresar al teatro de visita.

 Cálmese antes de ingresar a un Teatro de Visita: Respire hondo, relaje

los músculos de las espalda y de los hombros, module su voz

pronunciando las vocales en voz alta, tome un poco de agua y piense en

cosas positivas como que recibirá una felicitación y un par de

sugerencias que le ayudarán a mejorar aún más su trabajo.

 Haga de cuenta que está en un consultorio: Una vez que empiece el

Teatro de Visita, concéntrese en la persona que hace de médico y

olvídese del resto para no distraerse.

 Autoevalúese: Ni bien termine el Teatro de Visita, de seguro le pedirán

que Usted se autoevalúe. Hágalo de la forma más sincera posible

destacando los puntos positivos que tuvo y aquellos en los que necesita

mejorar.

 Acepte las críticas, sugerencias y recomendaciones: Considere que

pueden ayudarle a realizar presentaciones espectaculares, así que no

los tome como algo personal contra Usted.

 Agradezca el tiempo de los evaluadores y sus sugerencias: Quedará

muy bien si al final agradece sinceramente el tiempo que se tomaron

para ayudarle a mejorar su trabajo y además, coménteles que tomará

muy en cuenta todas sus observaciones.

 Lleve a la práctica lo que aprendió en el Teatro de Visita: Sea

congruente con Usted mismo y la compañía que representa aplicando

en la práctica las recomendaciones y sugerencias que recibió. De esta

manera, la siguiente vez podrá comentar todo lo que consiguió gracias a

lo aprendido en el anterior Teatro de Visitas.

127

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

PARTICIPACIÓN EN EVENTOS MÉDICOS - CIENTÍFICOS

Por lo general, los eventos médico - científicos consisten en congresos,

conferencias, seminarios, jornadas y cursos que tratan sobre uno o más temas

relacionados con una determinada especialidad, patología, tratamiento, etc.

Este tipo de actividades tiene como misión el dar a conocer y/o discutir temas de

gran interés a los médicos que participan en él. También, les brinda la oportunidad de

reunirse, conocerse y compartir ideas y experiencias.

Todo este contexto, permite a las compañías farmacéuticas que auspician este

tipo de eventos, mejorar sus relaciones con los médicos, lograr su simpatía e incluso

obtener su lealtad.

En ese sentido, si Usted es convocado para representar a la compañía donde

trabaja en un evento médico - científico, considérelo como una gran oportunidad para

relacionarse con los médicos que conforman su Grupo Objetivo, y además, para

conocer nuevos médicos, el tema a ser tratado durante el evento, las actividades de la

competencia, etc..

Para ello, tome en cuenta las siguientes sugerencias:

 Antes de la realización del evento, comente a los médicos que van a

asistir a él, que la compañía y Usted estarán presentes con un stand

para colaborarlo en todo lo que pueda necesitar. Incluso, aproveche el

momento para proporcionarle una invitación escrita al stand que incluya

un croquis de ubicación (considere que algunos eventos tienen cientos

de stands y se necesita un mapa para encontrar alguno en especial).

 Participe activamente en el arreglo y disposición del stand, aún en el

caso de que exista personal especializado para ello. La idea es que

Usted sea parte de toda la organización para familiarizarse e

identificarse con la participación que tendrá la compañía que representa.

 Durante el evento, encuentre un lugar donde pueda ubicarse para

saludar a los médicos que van llegando, con la finalidad de

predisponerlos favorablemente para que visiten su stand.

 En el tiempo de descanso o “coffee - breack“ establezca una

conversación amena con los médicos, no los abrume con mensajes

promocionales o información, porque es lo menos que desean en ese

momento. Considere que estuvieron varios minutos e incluso horas

atendiendo una disertación o participando de una discusión.

 Cuando un médico se aproxime al stand, apunte su nombre, sus

comentarios, solicitudes, sugerencias, etc., para hacerle un seguimiento

apropiado.

128

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

 No entregue el material promocional (muestras médicas, estudios

clínicos, literaturas, etc,) sin tomar antes los datos de los médicos a

quienes beneficia con este material. Esto le servirá para hacer un

seguimiento al material promocional entregado.

 Tome apuntes de las actividades que desarrolla la competencia con los

médicos, el material promocional que les entrega, la forma como los

atiende, los servicios que les proporciona, etc. Todo ello, puede darle

ideas muy interesantes para implementarlas en el siguiente evento.

 Observe cuidadosamente todos los detalles relacionados con la

organización del evento y tome apuntes de todos los aspectos positivos

y negativos que se den durante su realización. Considere que esos

apuntes pueden servirle para asesorar a la compañía que representa o

a un médico organizador de otra actividad científica, acerca de cómo

organizar apropiadamente un evento.

VESTIMENTA DEL VISITADOR MÉDICO

Este es un tema muy polémico para tratar porque a la mayoría de personas no

les gusta que le digan como vestir. Esto tiene una explicación muy lógica, cada quien

tiene una percepción (que es distinta al de los demás) acerca de lo que le queda bien o

mal para una determinada ocasión.

Sin embargo, en la práctica las cosas no funcionan de acuerdo a lo que quiere o

desea cada Visitador Médico, porque por lo general, existen normas generales que

deben cumplirse y que son impuestas por cada compañía farmacéutica:

Algunas normas básicas acerca de la vestimenta, son las siguientes:

) La formalidad es imprescindible: Y aunque el concepto de “formalidad”

varía de un lugar a otro, es fundamental que Usted adopte el concepto

del lugar donde se encuentre. Por ejemplo, en muchos lugares se

entiende que el traje y corbata es una vestimenta formal, sin embargo,

en otros lugares de clima cálido es suficiente un pantalón de vestir de

color oscuro, una camisa de manga corta y un par de calzados negros.

) No utilice colores o atuendos que distraigan la atención del médico: Al

final, la idea es lograr la atención del médico en lo que Usted está

exponiendo o tratando y no en su vestimenta.

) Mantenga una presencia impecable: Especialmente en lo relacionado a

1) la limpieza del vestuario que lleva, 2) el buen planchado del pantalón,

camisa, blusa, falda, terno u otro, 3) el corte apropiado del cabello, y en

el caso de los varones, 4) una buena afeitada.

129

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

AUTO-EVALUACIÓN DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS:

Una vez finalizada la entrevista a un médico, es muy importante realizar una

auto-evaluación que le permita conocer su desempeño, la participación del médico, los

argumentos que se utilizaron y los temas pendientes. Para ello, puede utilizar una “Hoja

de Evaluación Post-Entrevista”, como el que mostramos a continuación:

HOJA DE EVALUACIÓN POST-ENTREVISTA

Médico Entrevistado:...............................................................................................

Especialidad:................................................ Fecha de Entrevista:.........................

Lugar de Visita: .................................. Tiempo Aprox. de la Entrevista:.................

Evaluación:

1. ¿Cómo lo recibió el médico?

.....................................................................................................................................

2. ¿Qué productos le presentó?

.....................................................................................................................................

3. ¿Qué argumentos utilizó? (mencione solo la característica del argumento)

.....................................................................................................................................

4. ¿Qué objetivos considera que se cumplieron?

.....................................................................................................................................

5. ¿Qué temas quedaron pendientes para la siguiente entrevista?

.....................................................................................................................................

6. ¿Recibió algún comentario relevante del médico?

.....................................................................................................................................

7. ¿El médico le hizo alguna solicitud?

.....................................................................................................................................

....................................................................................................................................

8. Observaciones finales

.....................................................................................................................................

....................................................................................................................................

Ahora, para que este tipo de evaluación post-entrevista le sea de mucha utilidad,

guárdelo junto a la “Ficha Médica” de cada médico. De esta manera, tendrá un historial

completo de cada entrevista realizada y podrá hacer un seguimiento pormenorizado a

cada médico que se encuentra dentro de su Grupo Objetivo. Además, también le

permitirá hacer un seguimiento completo de su propio desempeño.

130

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

OBJECIONES RELACIONADAS CON EL PRECIO:

El tema del precio genera una de las objeciones más comunes debido a la

preocupación que tienen muchos médicos por la economía de sus pacientes e incluso

en su propio prestigio profesional. Sin embargo, ésta objeción puede ser muy bien

manejada por Usted con la finalidad de lograr la prescripción del médico, aún con un

precio más elevado. Para ello, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones:

y Primero.- Supere Usted el impacto del precio: Muchos Visitadores Médicos

son los primeros en generar todas las objeciones posibles con relación al

precio del producto que promocionan, lo cual, tiene su lado positivo y

negativo. Es positivo cuando le dan soluciones a las objeciones que se

plantean y es negativo cuando permiten que esas objeciones los mentalicen

acerca de que no se puede vender un producto por el hecho de tener un

precio más alto. Por ello, es necesario que Usted sea el primero en superar

el impacto del precio considerando que existen productos que han logrado

las primeras posiciones en su mercado meta sin tener el precio más bajo e

incluso con un precio por encima del promedio.

y Segundo.- Indague, averigüe y encuentre respuestas: Luego de que a

superado el impacto del precio y está dispuesto a encontrar argumentos para

dar respuestas convincentes a su Grupo Objetivo de médicos, llega el

momento de encontrar las razones más convenientes para ayudar al médico

a tomar decisiones más acertadas. Para ello, realice sus averiguaciones en

el interior de la compañía, por ejemplo, en el Departamento de

Mercadotecnia para conocer los motivos por los que decidieron comercializar

un producto con un precio más elevado que otros competidores. Si sus

respuestas no son del todo convincentes, no se desanime y continúe su

búsqueda de respuestas en la Jefatura o Asesoría Médica y en el

Departamento de Ventas. También, es recomendable que Usted haga

comparaciones con la competencia, no solo en lo relacionado al producto

sino también en cuanto a imagen corporativa y servicios.

y Tercero.- Prepare sus argumentos antes de entrevistar a un médico: Luego

de que encontró las razones más convenientes para superar las objeciones

del precio, llega el momento de convertirlas en argumentos que puedan ser

expuestos a los médicos de su Grupo Objetivo. Para ello, tenga en cuenta

éstas recomendaciones: 1) Prepare cada argumento con una respuesta a la

vez, 2) cada respuesta debe ir acompañada de su explicación, su respaldo,

su ventaja y el beneficio que trae para el médico y/o sus pacientes, 3)

practique la utilización de cada argumento de tal manera que sean

presentados con toda naturalidad al médico.

y Cuarto.- Durante la presentación mantenga la calma ante la objeción:

Recuerde que tiene los argumentos para superarla. Sin embargo, considere

que necesita la participación del médico, así que foméntela creando un

ambiente favorable y de mutua consulta.

131

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

y Quinto.- No caiga en la tentación de discutir para demostrar que tiene la

razón: Si los argumentos no dan los resultados esperados no se desespere.

Más bien, trate de encontrar esos pequeños indicios que le den una pauta

para preparar otros argumentos más convincentes y que podrá presentar en

la próxima entrevista.

CONCLUSIONES FINALES

Sin lugar a dudas, la Visita Médica es un rubro que presenta grandes

oportunidades a todos aquellos que se encuentran trabajando en ella y para aquellos

que lo harán en el futuro. Sin embargo, solo aquellos que tengan la actitud apropiada y

una combinación adecuada de habilidad y conocimientos podrán obtener buenos

ingresos económicos, reconocimientos, ascensos y estabilidad laboral a largo plazo. En

ese sentido, la buena noticia es que las tres cualidades pueden ser desarrolladas por

Usted; es decir, una buena actitud que se traduce en un conjunto de respuestas

positivas hacia otras personas y situaciones, un conjunto de habilidades personales y

relacionadas con la venta y determinados conocimientos de la compañía que

representa, los productos que promociona, el mercado y de las técnicas adecuadas de

promoción y venta. Para ello, solo necesita tener la voluntad suficiente para hacerlo en

pro de su propio beneficio.

Existe un aspecto muy importante que Usted debe tener muy en cuenta, y es que

la Visita Médica no es una actividad aislada, por el contrario, es un conjunto de

actividades que se realizan de forma ordenada y secuencial; es decir, paso a paso,

desde su capacitación hasta la elaboración y presentación de informes. Y cada una de

éstas actividades, tiene a su vez, pasos o etapas que también debe seguirlas con la

finalidad de garantizar el logro de resultados gracias a la realización de un trabajo bien

dirigido y organizado.

Por otra parte, Usted debe estar consciente de que hoy en día existen

herramientas en el Internet, como el Correo Electrónico, que pueden ayudarle a llevar a

cabo actividades promocionales, pero, sin necesidad de abrumar al médico con visitas

reiteradas a su consultorio o lugar de trabajo. Sin embargo, considere que para utilizar

este tipo de herramientas debe conocer antes las reglas que existen para no ocasionar

molestias y lograr mejores resultados.

Otro aspecto que Usted debe considerar, es que su trabajo no termina en los 10

o 15 médicos que visitó en el día, porque también existe el segmento de FARMACIAS,

que es el lugar donde se concretizan las ventas y se garantiza la satisfacción de la

demanda generada con las recetas que emiten los médicos. Por tanto, no las deje de

lado.

En lo relacionado a Hospitales y Clínicas, Usted debe comprender que su trabajo

no solo consiste en visitar médicos, porque también existen otros “actores” que tienen

un papel decisivo como el personal administrativo, de farmacia y de apoyo; a quienes,

debe incluir dentro de su ruta de visita y su programa de servicios para coadyuvar

132

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

activamente en la gestión de ventas.

Un detalle muy importante que Usted debe comprender, es que la Visita Médica

tiene criterios de ética que pretenden mantener la promoción de productos

farmacéuticos dentro de la delgada línea de lo correcto. Por ese motivo, no los

desestime. Por el contrario, cúmplalos porque a la larga es la mejor manera de hacerse

un buen nombre y una buena reputación entre los médicos, colegas y la industria

farmacéutica en su conjunto.

133

Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia

REVISADO POR:

1. Dra. Maria Portugal

2. Dra. Graciela Thompson

3. Sr. Huberto Yordan

FUENTES CONSULTADAS

[1]: Dato obtenido en la página web: http://html.rincondelvago.com/actitud.html

[2]: Diccionario Mosby Medicina, Enfermería y Ciencias de la Salud, Quinta Edición, 2000.

[3]: Datos obtenidos en fecha 31 de octubre 2005, de la página web:

http://www.facmed.unam.mx/bmnd/plm/mex/terapeutico/indice.htm

[4]: Datos obtenidos en fecha 31 de octubre 2005, de la página web:

http://www.inspeccion.org/inde2540.htm

[5]: Diccionario de la Real Academia Española, página web: http://www.rae.es/

[6]: Del libro Ventas Fáciles, de Tim Connor, 1995, Pág. 133

[7]: Del libro electrónico: Mercadeo en Internet, de Alvaro Mendoza, 2003

[8]: Del Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de Medicamentos,

Farmaindustria, Junio 2005, Sitio Web: www.farmaindustria.es

Notas:

1. Las Frases Célebres fueron obtenidas con autorización del sitio web:

http://www.frasedehoy.com/

2. Algunos conceptos fueron inspirados en los siguientes libros:

y Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana

México, 1970

y El Plan de Mercadeo, de W. Luther, Editorial Norma, 2003

y Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, 1996

134

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